Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy rozpatrzył skargę konsumenta przeciwko Jeronimo Martins Polska S.A., właścicielowi sieci sklepów Biedronka. Skarga dotyczyła wprowadzającej w błąd reklamy na paragonach Biedronki, która sugerowała, że sieć ta utrzymuje najniższe ceny od 2002 roku i jest tańsza niż konkurencyjny Lidl.
Skarga została złożona przez konsumenta, który uznał, że hasło reklamowe Biedronki umieszczone na paragonach jest niezgodne z rzeczywistością i wpływa na wybory konsumentów w sposób nieuczciwy. Konsument wskazał, że ceny w sklepach Biedronka zmieniają się i nie zawsze są najniższe. Dodatkowo, badania koszyka zakupowego przeprowadzone przez ASM Sales Force Agency pokazują, że Biedronka nie zawsze była najtańszym sklepem w Polsce, a czasami była droższa niż Lidl. Skarżący argumentował, że hasło reklamowe nadużywa zaufania konsumentów i stanowi nieuczciwą konkurencję wobec innych podmiotów rynkowych.
Biedronka wylądowała na dywaniku, a Komisja…
Komisja Etyki Reklamy uznała, że przekaz reklamowy na paragonach Biedronki może wprowadzać konsumentów w błąd. Zespół Orzekający stwierdził, że brak jest odpowiednich wyjaśnień lub odniesień do źródeł, które potwierdzałyby twierdzenia zawarte w reklamie. Informacje, które mogłyby zweryfikować rzetelność przekazu marketingowego, nie są dostępne dla konsumentów, co narusza zasady etyki reklamy.
Kluczowe zarzuty, jakie padły pod adresem Biedronki, to to, że twierdzenia o najniższych cenach Biedronki od 2002 roku oraz o byciu tańszym od Lidla nie były poparte odpowiednimi źródłami ani metodologią badań. Brak transparentnych danych sprawia, że konsument nie jest w stanie zweryfikować tych informacji. Ponadto, tekst na paragonie był nieczytelny i niejednoznaczny. Określenie „od 2002 roku” mogło odnosić się zarówno do bycia najtańszym sklepem, jak i tańszym od Lidla, co mogło wprowadzać konsumentów w błąd. Wreszcie, Zespół Orzekający uznał, że reklama nadużywa zaufania odbiorcy, wprowadzając go w błąd co do atrakcyjności oferty Biedronki. Konsument powinien być informowany o faktach w sposób transparentny i rzetelny.
Skarga spotkała się ze zrozumieniem
Zespół Orzekający postanowił uwzględnić skargę w części, uznając, że reklama Biedronki narusza zasady etyki reklamy określone w art. 8, art. 10 ust. 1 lit. b, art. 10 ust. 2 oraz art. 11 ust. 1 lit. a – c Kodeksu Etyki Reklamy. Jednocześnie, ze względu na brak bezpośrednich dowodów potwierdzających, że Biedronka w istocie nie jest najtańsza lub tańsza niż Lidl, skarga została oddalona w zakresie zarzutu o wprowadzenie konsumentów w błąd poprzez zastosowanie nieprawdziwego przekazu.
Decyzja Komisji Etyki Reklamy pokazuje, jak ważne jest transparentne i rzetelne informowanie konsumentów w reklamach, a jak wielki problem mają z tym duzi przedsiębiorcy. Szczególnie problematyczne staje się to ostatnio dla Biedronki i Lidla, które we wzajemnej naparzance zaczynają zapominać o standardach komunikacji z otoczeniem. Przedsiębiorstwa powinny dbać o to, aby ich przekazy marketingowe były oparte na sprawdzonych i dostępnych dla konsumentów danych. W przeciwnym razie mogą narazić się na zarzuty o wprowadzanie w błąd i nadużywanie zaufania klientów, co może prowadzić do konsekwencji prawnych i wizerunkowych. Na razie skończyło się na uznaniu skargi.
