Wielu ekspertów wskazuje, że przyszłość ecommerce tkwi w wielokanałowości. Połączenie sprzedaży online z tą stacjonarną może stanowić klucz do sukcesu w okresie dekoniunktury. Co jednak jeśli integrację obydwu form sprzedaży posunęlibyśmy o krok dalej? Tym właśnie jest phygital, który może stanowić jeden z ważniejszych trendów nadchodzących lat. Czy to kolejna rewolucja? Niezupełnie.
Omnichannel jest na fali, ale wciąż istnieje spore pole dla dalszych usprawnień
W pocovidowej epoce pełzającego kryzysu gospodarczego sprzedaż stacjonarna ma się zadziwiająco nieźle. Równocześnie typowe ecommerce złapało nieco zadyszki i stracił część udziału w całej sprzedaży detalicznej. Nic dziwnego, że branżowi eksperci uważają, iż w warunkach współistnienia tych kanałów sprzedaży, sukcesu mogą się spodziewać ci, którzy potrafią umiejętnie je ze sobą połączyć. Stąd właśnie prognozy szczególnego znaczenia wielokanałowości.
Omnichannel nie jest właściwie niczym nowym. Można by się wręcz pokusić o stwierdzenie, że to z niego wyrosła cała branża ecommerce. Przykładem może być tutaj Amazon zaczynający jako całkiem stacjonarna księgarnia i polski Empik, którego historia momentami jest dość podobna. Przez te wszystkie lata rozwinęły się nowe metody organizacji działalności, pojawiły się możliwości skutecznej integracji sprzedaży stacjonarnej z firmowym sklepem internetowym w jeden sprawny system obsługi klienta. Wielokanałowość dopiero niedawno dojrzała. Nie oznacza to jednak, że nie ma tutaj miejsca na dalsze jej udoskonalenie.
Jako naturalny następny krok wskazuje się zwykle phygital. Co takiego oznacza ten zbitek słów? To połączenie angielskich „physical” i „digital” – fizycznego z cyfrowym. Już sama nazwa podpowiada, z czym powinniśmy mieć do czynienia. Chodzi o posunięcie integracji obydwu kanałów sprzedażowych w takim stopniu, by w zasadzie stały się dla konsumenta jednym i tym samym.
Na pierwszy rzut oka mamy do czynienia z kolejną rewolucją we współczesnym marketingu i tak też phygital niekiedy bywa przedstawiany. Ja bym jednak zaryzykował stwierdzenie, że chodzi po prostu o naturalną ewolucję dzisiejszej sprzedaży wielokanałowej. Po prostu wykonujemy następny krok przy pomocy zdobyczy techniki, które jeszcze parę lat temu nie były tak łatwo dostępne.
W idealnym świecie sprzedaż online i offline staną się jednym i tym samym, czymś niemal nie do rozdzielenia
Już dzisiaj możemy się spotkać z pewnymi przymiarkami do urzeczywistnienia koncepcji phygital marketingu w praktyce. Pierwszym przykładem z brzegu mogą być restauracje, które umożliwiają dokonanie zamówienia online na wybranym przez siebie urządzeniu mobilnym także wtedy, gdy fizycznie przebywamy w restauracji. Kelner dostarcza nam tackę z posiłkiem do stolika lub odbieramy ją sobie w miejscu normalnie do tego przeznaczonym.
Prawdę mówiąc, takich możliwości jest więcej, niż można by przypuszczać na pierwszy rzut oka. Nie zawsze wynika to z bezpośredniej intencji samego sprzedawcy. Kreatywny użytkownik aplikacji do składania zamówień może przecież złożyć zamówienie, będąc już na miejscu i wybrać opcję dostawy w postaci obioru osobistego.
Najbardziej oczywistą formą wykorzystującą phygital jest stosowanie tego samego systemu do obsługi sprzedaży internetowej i stacjonarnej. Poruszając ten wątek, zawsze wskazuję jako wzór do naśladowania największe sieci sprzedawców elektroniki i sprzętu gospodarstwa domowego. Nic nie stoi na przeszkodzie, by z poziomu platformy internetowej sprawdzić, czy w najbliższym sklepie stacjonarnym jest to, czego potrzebujemy. Możemy także zamówić towar online i odebrać go samemu ze sklepu, ewentualnie zrobić dokładnie na odwrót.
Phygital to rozwiązanie, którym warto się zainteresować już teraz, zanim stało się branżowym standardem
Oczywistością wydaje się stosowanie wobec klientów stacjonarnych i internetowych dokładnie tych samych zasad dotyczących rabatów, programów lojalnościowych i polityki zwrotów. Poniekąd także dlatego phygital i omnichannel nieco się ze sobą zlewają.
Są jednak pewne nowinki technologiczne, które aż się proszą o szersze wykorzystanie właśnie w phygital marketingu. W grę wchodzą przede wszystkim wszelkie przejawy zastosowania rzeczywistości rozszerzonej w ecommerce. Tutaj jako przykład można wskazać wirtualne przymierzalnie, czy specjalne filtry do bezkontaktowego testowania kosmetyków.
Z punktu widzenia sprzedawców phygital i omnichannel dają szerokie spektrum możliwości obsłużenia klienta w preferowany przez niego sposób bez konieczności utrzymywania dwóch osobnych systemów w obrębie jednego przedsiębiorstwa. Korzystnie wpływa to nie tylko na sprzedaż, ale także na organizację działalności. Teoretycznie może się to przełożyć na niższe koszty, przynajmniej w długim okresie. Nie sposób także pominąć większe możliwości zbierania danych o zachowaniu naszych kupujących. Tym samym łatwiej o personalizację oferty, która niemal zawsze ułatwia sprzedaż i buduje renomę marki wśród klientów.
Są jednak także i pewne niedogodności. Najważniejszą jest konieczność zapewnienia sobie dostępu do zaawansowanych rozwiązań technicznych, wliczając w to często dedykowane oprogramowanie. Nikogo chyba nie zdziwi stwierdzenie, że phygital na nic się nie przyda tym sprzedawcom, którzy prowadzą sprzedaż w całości online. Jeżeli jednak mamy sklep internetowy oraz stacjonarny, to rozsądek podpowiada już teraz myśleć o rozwiązaniach, które za parę lat prawdopodobnie będą standardem obsługi.
