UOKiK wziął się ostatnio za influencerów zarabiających na wciskaniu swoich towarów dzieciom
Dziecku odmówisz? Właśnie na tym mechanizmie opiera się praktycznie każda reklama skierowana do dzieci. Najmłodsi stanowią istną marketingową kopalnię złota. Są stosunkowo łatwowierne, działają pod wpływem impulsów, presji rówieśniczej albo aktualnych trendów i mód. Jest tylko jeden mały problem: te małe najczęściej nie dysponują własnymi pieniędzmi, a nastolatkom fundusze wydzielają rodzice.
Tym samym skuteczna reklama skierowana do dzieci musi sprawić, że te będą chciały przekonać rodziców, by kupili akurat ten produkt. Bardzo często zrobią to dla świętego spokoju. Warto w tym momencie wspomnieć, że o ile tradycyjne formy reklamy są mimo wszystko dość uregulowane, o tyle internet i media społecznościowe to istna wylęgarnia patologii. Nie jest w końcu tajemnicą, że głównymi odbiorcami treści sponsorowanych albo własnych biznesów rozmaitych internetowych osobowości i influencerów są dzieci i młodzież.
Nie bez powodu UOKiK zajmuje się obecnie sprawdzaniem social media pod kątem reklamy skierowanej do dzieci. Na celowniku tej instytucji znaleźli się przede wszystkim dwaj influencerzy prowadzący przy okazji własną sprzedaż. W reklamowaniu swoich produktów w trakcie streamów panowie najwyraźniej nieco przedobrzyli. UOKiK dość jasno wyjaśnia, jakie cechy sprawiają, że taka reklama staje się niezgodna z prawem.
Celem każdej reklamy i każdego przekazu marketingowego jest nakłonienie do zakupu produktu bądź usługi lub budowanie rozpoznawalności marki. W Polsce jest możliwość reklamowania produktów i usług, które przeznaczone są dla dzieci. To, co wyróżnia zakazane przekazy marketingowe w tym obszarze, to reklamy, które spełniają łącznie trzy dodatkowe warunki: są skierowane do dzieci, wprost nakierowują je na kupno towarów lub usług i mają charakter bezpośredni. Musi istnieć element wzmocnionej perswazji, który zdecydowanie skłania dzieci do nabycia produktu. To może być wezwanie w trybie rozkazującym lub bardzo silna sugestia.
Co innego, jeśli reklama produktu jest jego prezentacją, pokazaniem cech, poleceniem albo przedstawia obraz zadowolonych użytkowników. Tego rodzaju treści stanowią oddziaływanie pośrednie, niezawierające wprost namowy do nabycia produktu. Podobnie, nie narusza przepisów działanie, które zachęca dorosłych do zakupu produktów dla dzieci.
Reklama skierowana do dzieci poniżej 13 roku życia jest niczym reklama piwa kierowana do nastolatków
Powyższe wyjaśnienie znajduje oparcie w dwóch przepisach. Pierwszym z nich jest art. 16 ust. 1 pkt 3) ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:
Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:
[...]
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
[...]
Drugi to art. 9 pkt 5) ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym:
Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące agresywne praktyki rynkowe:
[...]
5) umieszczanie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów;
[...]
Nie są to złe przepisy, ale ustanawiają dość niski standard ochrony małoletnich i pieniędzy rodziców przed agresywnym marketingiem. Wystarczy, że reklamodawca nie obwieszcza swoich intencji wprost. Prezentuje swój towar dzieciom w atrakcyjnej formie, przekonuje o jego pożądanych przez nie cechach, a później liczy na magię dziecięcej psychiki.
Zaryzykowałbym stwierdzenie, że ograniczenia nie idą dostatecznie daleko. O wiele lepszym rozwiązaniem byłby całkowity zakaz reklamy skierowanej bezpośrednio do dzieci poniżej 13 roku życia. W ten sposób zmniejszymy nieco szansę, że młodzi ludzie od małego nasiąkną kulturą kompulsywnej konsumpcji i mechanizmu natychmiastowego zaspokajania sztucznie wykreowanych zachcianek. Marketingowcy będą musieli przekonywać do zakupu prawdziwych konsumentów w postaci osób dorosłych.
Ktoś mógłby w tym momencie stwierdzić, że taki zakaz reklamy skierowanej do dzieci byłby krokiem za daleko. Naruszałby przecież wolność działalności gospodarczej i ingerowałby w swobodę zawierania umów, w tym przypadku kupna-sprzedaży. Czy jednak aby na pewno? Dobrym punktem odniesienia jest tutaj już istniejący zakaz tego typu, który dotyczy piwa. Wynika z art. 131 ust. 1 pkt 1) i 2) ustawy o wychowaniu w trzeźwości:
Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:
1) nie jest kierowana do małoletnich;
2) nie przedstawia osób małoletnich;
[...]
Osoby małoletnie nie mają prawa kupować sobie piwa, więc to konkretne ograniczenie w żaden sposób w nie nie uderza. To prawda. Rzecz jednak w tym, że dzieci do 13 roku życia nie mają nawet ograniczonej zdolności do czynności prawnych. Tym samym mamy do czynienia z niezwykle zbliżoną sytuacją prawną. Właśnie dlatego reklama skierowana do dzieci powinna być dozwolona wyłącznie wobec nastolatków, a i to z ograniczeniami, chociażby tymi obowiązującymi obecnie.
Można się też zastanowić, czy w szczególnym przypadku mediów społecznościowych nie należy pójść o krok dalej i nie zastosować zakazu kierowania przekazu reklamowego do jakichkolwiek niepełnoletnich. To powinno rozwiązać problem pazernych influencerów budujących swoje majątki na kieszonkowych nastolatków i pieniądzach wprost wyproszonych u rodziców.
