Reklama zestawów inspirowanych Squid Game w KFC była skierowana do osób dorosłych, ale mogła też dotrzeć do dzieci
Nie od dzisiaj wiadomo, że zawsze znajdziemy sobie jako społeczeństwo jakiś powód do narzekań. Tym razem padło na promocyjne zestawy z menu KFC, które nawiązywały stylistyką do koreańskiego serialu Squid Game znanego przede wszystkim widzom Netflixa. Ktoś postanowił napisać skargę na spoty reklamujące te produkty do Komisji Etyki Reklamy. Dlaczego? Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w treści pisma wysłanego KER:
Reklama dotyczy kurczaka KFC oblanego sosem koreańskim. Jej przekaz nawiązuje to gry squidgame,
która propaguje przemoc i zabijanie. Reklama ma jednoznaczne skojarzenie.
W mojej ocenie reklama jest nieetyczna z uwagi na nawiązanie do śmierci i przemocy. Ociekające sosem kurczaki kojarzą się z ociekającą krwią. Treści nieprzeznaczone dla dzieci
Komisja rozpatrywała skargę pod kątem dwóch osobnych zarzutów. Pierwszy zarzut wynika ze standardów reklamy żywności skierowanych do dzieci. Takowe nie mogą budzić lęku poprzez zamieszczanie opisów przemocy lub przesadnie agresywnych elementów. Nikogo chyba nie zdziwi, że ten zarzut został oddalony przez KER.
Zgodnie z art. 3 Załącznika „Standardy reklamy żywności skierowanej do dzieci” każdy rodzaj reklamy
uważa się za adresowany do dzieci, jeśli w planowanej grupie docelowej użytych mediów dzieci poniżej
12 roku życia stanowią minimum 35 procent. Zgodnie z oświadczeniem Skarżonej plan mediowy TV
marki KFC kierował reklamę do widzów powyżej 24 roku życia.
Nadto, Zespół Orzekający, analizując przedmiotową reklamę, nie stwierdził, aby przekaz był
bezpośrednio skierowany do dzieci. Reklama nie zawiera elementów językowych, graficznych ani
sytuacyjnych, które mogłyby świadczyć o adresowaniu do najmłodszych odbiorców. Również
reklamowany zestaw nie jest dedykowany młodszym klientom KFC.
Przede wszystkim jednak sygnatariusze Kodeksu Etyki Reklamy powinni uskuteczniać ją zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji. W tym przypadku sprawa jest nieco bardziej skomplikowana.
Ja w tym "krwawym" koreańskim sosie widziałem przede wszystkim mnóstwo cukru
KFC w trakcie postępowania tłumaczyło się, że przekaz nie był skierowany do nieletnich, nie wykraczał poza "dobre obyczaje". Przede wszystkim w żaden sposób nie miał na celu wzbudzanie w kimkolwiek lęku czy nakłaniania do zachowań agresywnych. Sieć przekonywała, że chodziło jej wyłącznie o promowanie produktów koreańskich poprzez nawiązanie do koreańskiego pochodzenia serialu.
Wiemy już, że zgodnie z planem kampania medialna była skierowana do widzów, którzy skończyli 24 lat. Teoretycznie więc dzieci i nastolatkowie nie powinni się w ogóle z nią zapoznać. Skoro zaś Squid Game to produkcja oznaczona jako dozwolona od lat 16, to młodzież nie powinna nawet kojarzyć fabuły serialu – ze szczególnym uwzględnieniem jej brutalnej i krwawej specyfiki. Tym samym postaci występujące w reklamie, koreański sos, różowa bułka i inne jej elementy miałyby być czymś całkowicie neutralnym.
KER doszła jednak do nieco innych wniosków. Nikogo chyba nie zdziwi dostrzeżenie przez nią bezpośrednich odniesień do fabuły serialu, który odniósł międzynarodowy sukces. Kolokwialnie rzecz ujmując, nie trzeba samemu obejrzeć Squid Game, żeby kojarzyć, o co w tej produkcji chodzi. Wystarczą wtórne nawiązania, którymi zaraz po premierze pierwszego sezonu światowa popkultura była aż nazbyt przesycona. Koronnym dowodem dla KER, że coś tu nie gra, okazał się jednak... koreański sos. Jak możemy przeczytać w uzasadnieniu decyzji:
Zdaniem Zespołu Orzekającego fabuła reklamy budzi niepokój niezależnie od tego, czy jej odbiorca jest zaznajomiony z serialem Squid Game. Zamaskowany bohater reklamy, niepokojąca muzyka, odrealniony głos lektorki oraz ślady sosu roztarte na podłodze kojarzą się z krwią i czymś nacechowanym jednoznacznie negatywnie. Trzeba zwrócić uwagę, że chociażby w normalnych okolicznościach sos nie wycieka z tacy i nie jest rozmazywany na podłodze. Zastosowanie takiego
zabiegu miało wzbudzić skojarzenia z czymś nieoczywistym i budzącym strach.
Komisja postanowiła uwzględnić skargę w tej części. Jej zdaniem wykorzystanie popularności serialu nacechowanego brutalnością dla celów promocji zestawu jedzeniowego, nie wpisuje się w standardy odpowiedzialnej i etycznej komunikacji marketingowej.
Prawdę mówiąc, mam pewne wątpliwości co do tego rozstrzygnięcia. Wiele bowiem zależy od indywidualnej percepcji widza. Jedni w koreańskim sosie od KFC widzą krew, inni dostrzegają mnóstwo cukru. Kultura masowa, z którą telewidzowie i internauci stykają się każdego dnia, jest wręcz przesycona jakimiś formami przemocy. Nawet klasyczne bajki dla dzieci są jej pełne, nie wspominając nawet o tych współczesnych.
Wbrew alarmom różnej maści moralnych panikarzy, współczesna popkultura nie wykreowała nam pokoleń opętanych żądzą mordu zbrodniarzy. O wiele bardziej martwiłbym się o ten domniemany cukier w sosie, niż o nawiązania do Squid Game, które hipotetycznie mogłyby wywołać lęk u jakiś szczególnie wrażliwych widzów.
