Tomasza Machała – kiedyś dziennikarz, potem swoisty „CEO dziennikarzy”, a dziś po prostu CEO pełnoskalowego biznesu usługowego online, który aktywizuje szczególnie polski sektor turystyczny w sieci.
Jakub Kralka: Ktoś mógłby się zastanawiać jak to się stało, że dziennikarz z wieloletnim stażem jest dziś szefem serwisu-usługi. Ja to rozumiem, bo przecież przez ostatnią dekadę tak naprawdę już był Pan kimś w rodzaju menedżera dziennikarzy, prawda? Nocowanie.pl wcale nie było aż tak gruntowną rewolucją, jak mogłoby się wydawać…
Tomasz Machała: Dla mnie było logiczną konsekwencją wcześniejszych wyborów. Projekt naTemat udał się tak świetnie nie tylko dlatego, że odpowiadałem w nim za dziennikarstwo, ale moim zdaniem głównie dlatego, że odpowiadałem za niego jak menedżer. Już wtedy, a to było 10 lat temu, główne wyzwania dotyczyły rozwoju produktu od strony UX i deweloperskiej, oferty reklamowej, kontaktu z klientami, pozycjonowania na rynku w rywalizacji z wielkimi portalami.
Później w WP zarządzałem ponad 300 osobami, starając się łączyć odpowiedzialność za przychody z produktu wydawniczego z odpowiedzialnością za dziennikarstwo. Te role okazały się trudne do połączenia. Kolejnym krokiem był więc WP Pilot i turbo przyspieszenie tej spółki dzięki przejściu z przychodów reklamowych na subskrypcyjne. Teraz jest Nocowanie.pl i fascynujący projekt transformacji spółki z płytkiego modelu ogłoszeniowego na głęboki efektywnościowy, czyli rozliczenia prowizyjne. Dla mnie każdy z tych kroków wynika z poprzedniego.
Nocowanie.pl umożliwia nam znalezienie hotelu, pensjonatu czy stancji w kraju lub za granicą. Są już takie usługi, ale fajnie, że polski kapitał próbuje zagospodarować część tego rynku. Proszę nam powiedzieć – jak wielkim wyzwaniem jest rywalizacja ze światowymi hegemonami w tym sektorze?
Mamy w internecie dwa rynki. Pierwszy to offline – właściciele noclegów płacą abonament, a turyści wysyłają zapytania i czekają na odpowiedź. Tutaj Nocowanie.pl ma niezwykle mocną pozycję. Jesteśmy nawet cztery razy więksi od konkurentów pod względem liczby użytkowników. A więc także skuteczności biznesowej. Ale jest też rynek online – czyli rezerwacyjny, rozliczający się prowizyjnie. Ten rynek jest biznesowo większy niż offline. Tutaj jest Booking i właściwie tylko Booking.
To sprawia, że zaczyna się pojawiać coś jak efekt sieciowy. I o ile efekt sieciowy ma sens, gdy na przykład chodzi o standard klawiatury – w końcu QWERTY pewnie wszystkim nam pasuje – to gdybym był właścicielem obiektu noclegowego, głęboko bym się zastanawiał, czy oddawanie mojego biznesu jednej i tylko jednej firmie jest bezpieczne. Rywalizacja z hegemonem jest więc potężnym wyzwaniem. Wiem jednak, że mamy kilka dobrych argumentów, żeby tę rywalizację podjąć.
Jak Nocowanie.pl planuje zwiększać swoje udziały w rynku serwisów turystycznych? Czym odróżnia się od konkurentów i co robi lepiej?
Jesteśmy tu na miejscu, mamy produkt dopasowany do polskiego turysty, mamy lokalne biuro obsługi klienta, działamy szybko, mamy nieskomplikowane procedury. Od konkurentów odróżnia nas to, że naszą sprzedaż i nasz produkt buduje 120 osób na miejscu w Polsce – bardzo dobrze czujemy więc lokalne potrzeby klientów i turystów. Każdego dnia mamy dobrze ponad 1000 rozmów z klientami. Naprawdę wiemy „co w trawie piszczy”.
Dodatkowo przemawia za nami wielkość – w zeszłym roku mieliśmy 21 milionów użytkowników. W sezonie turystycznym wysyłamy do obiektów ponad 1 milion zapytań o noclegi miesięcznie. Sprawiamy, że właściciele współpracujących z nami obiektów zarabiają, mają z czego utrzymać obiekty, zatrudnić ludzi, kupić benzynę, wysłać dzieci do szkoły. Turystom zaś oferujemy bazę obiektów, jakiej nie znajdą nigdzie indziej. Świetnie dopasowaną do polskich gustów i polskiego portfela.
Póki co najlepiej radzicie sobie w obsłudze rynku regionalnego. A co z kwestią zagranicznej ekspansji? Czy łatwa i sprawna baza noclegów w Hiszpanii lub we Włoszech jest tylko kwestią czasu?
Odpowiadając krótko: nie. Polska jest bardzo dużym rynkiem, jest tu bardzo dużo do zrobienia, a Polacy nadal wyjeżdżają rzadziej i wydają mniej na wyjazdy krajowe niż inni mieszkańcy Unii Europejskiej. Ten rynek będzie rósł. Z zagranicy, gdybym miał teoretyzować, wybrałbym Chorwację – turysta Nocowania.pl jest przyzwyczajony, że jedzie na urlop samochodem, a niektórzy mieszkańcy Polski mają do Chorwacji niewiele dalej niż na Pomorze. Więc fajnie byłoby oferować także letnie kwatery w Chorwacji. Ale w tej chwili nie mamy takiego projektu.
Tomasz Machała: „Polak tymczasem, choć pomstuje na ceny, lubi też na urlopie wydawać pieniądze, kupić dziecku prezent na stoiskach, dobrze się zabawić. To sprawia, że miliony ludzi żyją z turystyki, a mniejsza i większa polska przedsiębiorczość kwitnie. Miło patrzeć.”
Jakie kierunki i atrakcje cieszą się największym zainteresowaniem polskich turystów – bazując na danych Nocowanie.pl?
Latem morze, zimą góry. Wiem, że to odpowiedź rozczarowująca, ale tak samo uczciwa jak odpowiedź właściciela sklepu spożywczego na pytanie, co Polacy kupują na niedzielny obiad. Zgaduję, że ziemniaki, ogórki na mizerię i mięso na schabowego. Nocowanie.pl jest masowym, popularnym serwisem. Nasz segment to rodzinne wyjazdy wakacyjne i na ferie. A więc domki i kwatery w Sarbinowie, Łebie, Władysławowie, Mielnie, Zakopanem, Ustrzykach, Karpaczu. Patrząc na zainteresowanie turystów myślę, że latem nad morzem jesteśmy w stanie sprzedać każdy pokój. Więc jeśli jakiś właściciel obiektu to czyta i potrzebuje turystów, to niech nie czyta dłużej, ale dzwoni do nas.
Czy w ostatnich latach pojawiły się jakieś niekonwencjonalne miejsca spędzania urlopów w Polsce? Dostrzegacie Państwo jakiś nowy trend, np. turystykę termalną lub coś w tym stylu?
To zbyt niszowe. Natomiast widać rosnące oczekiwania turystów, by latem nad morzem było nie tylko 3S – sun – sand – sea, czyli słońce, piasek, morze. Już 12 lat temu pisano o „turystyce ekscytacji”, teraz to zjawisko zaczyna się dziać naprawdę. Turyści chcą ciekawych doświadczeń, a nie tylko parawanu plażowego. Jeden z właścicieli obiektów nad morzem powiedział mi niedawno, że gdyby teraz się budował, to zamiast 450 metrów od plaży kupiłby dużo większą działkę 2 kilometry od morza, woził ludzi na plażę wózkami golfowymi, a na miejscu zrobił duży basen, plac zabaw z rozmachem i postawił jakieś elementy wioski wakacyjnej, żeby turystom nie chciało się nigdzie jeździć, tylko wydawać pieniądze u niego.
Właściciele obiektów „zbroją się”. Widać, że ci przedsiębiorczy zrozumieli, że aby przetrwać muszą inwestować, bo oczekiwania turystów rosną.
Jaki jeszcze jest polski turysta – gdyby zebrać jego pięć charakterystycznych cech, to jakie cztery uzupełniłyby „oszczędność” [śmiech]?
Oszczędność, oszczędność, oszczędność – to mam już trzy. Zwłaszcza w tym sezonie większość telefonów do obiektów zaczyna się i kończy od pytania „za ile?”. Rozmawiałem z właścicielką obiektu w Mielnie, według której wcześniej nie było to aż tak widoczne. Opowiadała też, jak turyści przyjeżdżają z jedzeniem w bagażniku, żeby gotować w domku i nie wydawać na zakupy. I o tym, że kupiła kilka dobrych ekspresów do kawy, żeby wynajmować je po 50 złotych na tydzień. Myślała, że każdy chętnie napije się rano dobrego espresso, ale przez rok nie wynajął ich nikt.
Chcę podkreślić, że mówię o tej oszczędności z życzliwością. Sam jestem oszczędny. Każdy, kto ma obiekt w Zachodniopomorskiem, dobrze też wie, jak oszczędni są turyści z Niemiec. Polak tymczasem, choć pomstuje na ceny, lubi też na urlopie wydawać pieniądze, kupić dziecku prezent na stoiskach, dobrze się zabawić. To sprawia, że miliony ludzi żyją z turystyki, a mniejsza i większa polska przedsiębiorczość kwitnie. Miło patrzeć.
Naprawdę w tym roku jest aż tak drogo, jak wszyscy mówią? Jak problemy gospodarcze wpływają na sektor turystyczny?
Noclegi są do 30% droższe, a więc znacząco. Oczywiście nie wszędzie, da się znaleźć dobre ceny. Tu naprawdę polecam Nocowanie.pl – mamy obiekty świetnie dopasowane finansowo do potrzeb polskiego turysty. Jest takie powiedzenie – zanim gruby schudnie, to chudy umrze. Mam wrażenie, że widzę to w tym roku w kontekście wysokiej inflacji. W tym samym mieście, przy tej samej ulicy, widziałem niedawno dwa obiekty tego samego właściciela.
W jednym były pokoje za 200 zł za noc, w drugim za ponad 800 zł za noc. Jeden był prawie pusty, drugi niemal pełny. Który był pusty? Ten tani. Bo biedniejszych Polaków już nie stać na wyjazdy tak jak kiedyś. Nie ma bonu turystycznego, benzyna jest droga, panuje inflacja. A bogatsza klasa średnia jeszcze pieniądze ma i na wakacje chce wydawać.
Przyjmijmy, że mam mały hotelik w Poroninie. Proszę mi powiedzieć – dlaczego, jako przedsiębiorca, powinienem priorytetowo wybrać ogłaszanie się na Nocowanie.pl?
Weźmy standardową ofertę. Abonament na rok kosztuje 1300 zł. W tej cenie jest sesja fotograficzna, która gdybym zadzwonił do fotografa i powiedział, że chcę zrobić zdjęcia swojego hoteliku, kosztowałaby mnie co najmniej 1000 zł. W tej cenie jest też fantastyczne wykorzystanie SEO, bo Nocowanie.pl jest na rynku w czołówce pozycjonowania w Google. Gdybym poszedł do agencji SEO i poprosił, żeby się mną zajęli, wzięliby co najmniej 600 zł miesięcznie, a efekt i tak byłby nieporównywalny z Nocowaniem, które pozycję buduje od 17 lat.
W tej cenie jest również dostępne 1300 punktów pozycjonujących, dzięki którym w Poroninie teraz, w gorącym sezonie, mógłbym być przez miesiąc numerem 1 na liście obiektów. Bycie numerem 1, jeśli mam dobre zdjęcia, dobry opis (o który pomoże zadbać zespół Nocowania) i dobre ceny przekłada się na duże obłożenie obiektu i fantastyczny zwrot z inwestycji. ROI Nocowanie jest mega wysoki. A jeśli nie mam ochoty na ten model, to mogę zadzwonić do Nocowania i powiedzieć, że nie chcę ryzykować, tylko wybieram model rezerwacyjny. Jeśli będzie sukces, czyli turysta, to zapłacę 12% prowizji. Jeśli nie, to nic.
Zauważyłem na Państwa stronie bardzo szczytną sekcję, gdzie Polacy tłumnie oferują darmowy nocleg ofiarom wojny w Ukrainie. Robi wrażenie, prawda?
Bardzo się zaangażowaliśmy w pomoc Ukrainie. Poza oczywistą potrzebą serca ważne było to, że siedzibę mamy w Lublinie, naprawdę blisko ukraińskiej granicy. Uchodźcy dotarli najpierw do nas. To nieporównanie bardziej intensywne doświadczenie niż dla mieszkańca jednego z miast zachodniej Polski. Dlatego zrobiliśmy kilka akcji na rzecz Ukrainy. Ta nadal widoczna na stronie wyszła najlepiej. Wielu Polaków zaoferowało w niej swój dom. Sekcja powstała, ponieważ widzieliśmy wielki zryw, ale też duży chaos. Facebook nie został stworzony do publikacji ogłoszeń mieszkaniowych. Nocowanie w sumie zostało. Świetnie to wyszło. Jestem dumy z tego, jak wielu ludziom pomogliśmy. Akcję wsparła też Wirtualna Polska, publikując na stronie głównej link do nas.
Trzy magiczne miejsca w Polsce, które prezes Nocowanie.pl poleciłby na wakacje komuś, kto spędził w naszym kraju całe swoje życie?
Numer jeden to miejsce, koło którego mieszkam. Unikalny na skalę światową park narodowy sąsiadujący ze stolicą państwa, z ponad dwumilionowym miastem, czyli Kampinoski Park Narodowy. Niby znany, ale bardzo mało. Olbrzymi, oferujący fantastyczne trasy spacerowe i rowerowe. Drugie miejsce to w sumie ogromna część Polski, tylko trzeba otworzyć oczy na zwykłe widoki. Bo dla mnie są przepiękne i niezwykłe – polskie łąki, łany zbóż z rosnącymi pomiędzy nimi makami… Zwłaszcza tam, gdzie teren jest lekko pofałdowany – Warmia, Mazury, Świętokrzyskie, Małopolska. Uwielbiam po prostu iść takimi polnymi drogami wśród magicznego dla mnie krajobrazu. Trzecie miejsce to dla mnie Dolny Śląsk. Może dlatego, że jestem z Warszawy, więc to dla mnie taki odległy teren, mało zjeżdżony. Ale niesamowite wrażenie robią zamki, pałace, przepiękne góry i niezwykła historia.
A gdzie, jeśli można spytać, sam prezes wybiera się w tym roku na wakacje?
Z dzieciakami muszę pojechać na jakąś plażę, bo lato bez piasku to nie lato dla nich. A sam myślę, żeby wziąć motocykl i zrobić pętlę bieszczadzką. To byłoby połączenie jazdy motocyklem, spania byle gdzie i włażenia na góry. Codziennie gdzie indziej, robiąc co innego. Tylko tak wypoczywam.
