Kilka miesięcy temu znany i ceniony dziennikarz – Włodzimierz Zientarski – wystąpił w reklamie samochodów marki Toyota. Niestety nie była to najbardziej fortunna reklama.
Spot stylizowany był na rozmowę w studiu telewizyjnym, w którym ceniony dziennikarz wypowiada się na temat zalet rozwiązań hybrydowych w samochodach marki Toyota. Spot można zresztą odnaleźć w serwisie YouTube, choć – co znamienne – opcja komentowania jest z jakiegoś powodu zablokowana. Niewykluczone, że przyczyną były komentarze internautów zirytowanych dokonanym porównaniem.
Toyota porównuje się w nieetyczny sposób
Na reklamę, którą możecie oglądać powyżej, złożono skargę przed Komisję Etyki Reklamy. Oto jej treść.
Wypowiedź Włodzimierza Zientarskiego wprowadza w błąd, sugerując że samochody konkurencji z napędem typu plug-in są użyteczne tylko w przypadku pełnego lub prawie pełnego naładowania akumulatorów i nie są zdolne do samodzielnego podniesienia poziomu naładowania podczas jazdy. W rzeczywistości samochody plug-in w przypadku rozładowania akumulatorów przechodzą w tryb działania identyczny jak klasyczne hybrydy (takie jak samochody z oferty Toyoty), a oprócz tego możliwe jest naładowanie akumulatorów korzystając z energii generowanej przez silnik spalinowy (jak w klasycznej hybrydzie) i odzyskiwanej z hamowania.
Odpowiedź ze strony Toyota Motor Poland Company Limited sp. z o.o. była więc nieco zaskakująca. Polski przedstawiciel producenta odpowiedź rozpoczął od dość długiego, niekwestionowanego, jednak zupełnie nieistotnego dla sprawy wyliczenia zasług Toyoty na rynku samochodów hybrydowych. „Na temat” padło w zasadzie tylko jedno zdanie, a mianowicie Przedmiotowa reklama nie zawiera żadnego porównania z hybrydami typu plug-in, trudno zatem się odnieść do jakichkolwiek zarzutów merytorycznych, co w konsekwencji oznacza, że skarga jest całkowicie bezzasadna.
Przypomnijmy jak przebiegała rozmowa:
- Co pan sądzi o hybrydach typu plug-in? – pyta aktor grający dziennikarza
- To jest kolejna rzecz, którą musi pan codziennie podłączyć do prądu, żeby z niej w pełni korzystać (…)
- A co, jeśli się rozładuje? – docieka aktor
- Wtedy jedzie pan na silniku spalinowym, wiezie ze sobą tę rozładowaną baterię, auto więcej pali, dlatego wolę hybrydy Toyoty i Lexusa, bo one same się ładują w czasie jazdy (…)
Toyota twierdzi, że reklama nie zawiera żadnego porównania z hybrydami typu plug-in. Otóż w mojej niezbyt profesjonalnej wiedzy na temat samochodów, reklama jest niczym innym, jak dokładnie porównaniem hybryd Toyoty z hybrydami typu plug-in. Bardziej porównać się nie dało!
Toyota nie rozumie kim jest konsument
Co gorsza, odpowiedź przygotowana dla Komisji Etyki Reklamy posiadała jeszcze jeden kompletnie zbędny, ale za to jakże fatalny akapit.
Niezależnie od wyżej przestawionych argumentów, analizując zaskarżoną reklamę należy mieć także na uwadze, że – zgodnie z obowiązującymi zasadami – jako jej odbiorca powinien być przyjmowany tzw. przeciętny konsument. Przeciętnym konsumentem jest konsument, który jest dobrze poinformowany, uważny i ostrożny, konsument zorientowany w zasadach prowadzenia reklamy i konstruowania przekazów reklamowych. Jest to osoba nie-naiwna, krytyczna. Bez wątpienia przeciętny konsument — w tym odbiorca reklamy Toyota — nie ma problemu z odróżnieniem zwykłego napędu hybrydowego od napędu hybrydowego typu plug-in.
Tym samym Toyota zasugerowała, że jako przedsiębiorca działający od lat w branży samochodowej, nie ma bladego pojęcia kim jest konsument. Otóż przeciętny konsument z punktu widzenia polskiego prawa jest dokładnym zaprzeczeniem słów „dobrze poinformowany, uważny i ostrożny, nie-naiwny czy krytyczny”. W Polsce istnieje szereg przepisów, które przyznają konsumentom dodatkową ochronę na każdym polu, ponieważ właśnie tak ustawodawca postrzega tę grupę klientów. Jako – wybaczcie kolokwializmy, nietoperków, które „nie ogarniają”.
Pomijam już fakt, że nawet gdyby konsumentem oglądającym reklamę był sam Albert Einstein, to dalej nie widzę związku i powodu, by miał odróżniać napędy hybrydowe od napędów hybrydowych plug-in, skoro reklama po prostu wprowadzała w błąd co do właściwości tych drugich.
Reklama Toyoty uznana za nieetyczną
Choć Komisja Etyki Reklamy na ogół bardziej mierzy się z „Michałkami”, niż poważnymi skargami (pamiętacie, jak ktoś narzekał, że bank BNP Paribas uprzedmiotowił zwierzęta poprzez spot o kurze znoszącej złote jajka?), ale tym razem decyzja nie mogła być inna. Spot Toyoty został uznany za naruszający zasady Kodeksu Etyki Reklamy. I – niestety – słusznie. Zdaniem Zespołu Orzekającego stwierdzenia z przytoczonej kilka akapitów temu rozmowy „mogą wprowadzać odbiorców w błąd w odniesieniu do istotnych cech, w tym w szczególności co do sugerowania wyłącznych właściwości reklamowanego produktu, w świetle faktu, że hybrydy plug-in także ładują się podczas jazdy oraz, że Toyota jest również producentem hybryd plug-in.„
