Tym razem na celowniku znalazła się kampania Envest Research Inc., która pod marką „myIQ” promowała quiz wyglądający jak naukowe badanie inteligencji. Reklama zapewniała, że jeśli ktoś zdobędzie 12 poprawnych odpowiedzi, jego IQ „przekracza 140”. Brzmiało poważnie, wyglądało poważnie, ale pod spodem nie kryła się żadna metodologia, a wynik testu był odpłatny.
Skargę złożył konsument, który nie kupił marketingowego opakowania i wytknął rzecz podstawową: jakikolwiek quiz internetowy nie jest w stanie diagnozować inteligencji, a przypisywanie mu takich zdolności jest, delikatnie mówiąc, nadużyciem.
Zespół Orzekający KER w trzyosobowym składzie przyznał mu rację, uznając przekaz za nieetyczny i potencjalnie wprowadzający w błąd
Problemem nie była sama zabawa – internet pełen jest gier logicznych czy zagadek. Tu rozchodziło się o podszywanie się pod naukę. Reklama myIQ operowała językiem typowym dla psychologii poznawczej i psychometrii, choć nie przedstawiono żadnej dokumentacji, procedury standaryzacji czy choćby informacji o tym, kto i na jakiej podstawie ustalił, że 12 odpowiedzi równa się „IQ powyżej 140”.
To poziom, który w testach klinicznych osiąga ułamek populacji, a jego określenie wymaga godzinnej, wieloskładnikowej diagnozy wykonywanej przez psychologa z uprawnieniami.
Co więcej, reklama – kolorowa, dynamiczna, z wizerunkiem przypominającym znanego przedsiębiorcę technologicznego – miała budzić skojarzenia z innowacyjnością i postępem. Wyświetlała się na portalu tekstowo.pl, a jej konstrukcja odwoływała się do schematu „kliknij i sprawdź, czy jesteś geniuszem”, który na niektórych użytkowników działa jak lep.
Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że tego rodzaju zabiegi żerują na braku wiedzy i często prowadzą do sytuacji, w której konsument – przekonany o naukowym charakterze usługi – przechodzi do płatności.
KER zaznaczyła również, że w sieci można znaleźć ostrzeżenia dotyczące modelu subskrypcyjnego, w którym opłata potrafi być pobierana cyklicznie i nie zawsze w sposób transparentny. To już materiał dla innych organów, ale sam fakt istnienia takich relacji nadaje kontekst: reklama była początkiem lejka monetyzującego ciekawość użytkownika, nie zaś narzędziem edukacyjnym.
Sprawa wpisuje się w większy trend, który w ostatnich latach robi się szczególnie widoczny
Internet pełen jest pseudo-testów: rzekomych badań osobowości, kwestionariuszy predyspozycji zawodowych, „testów geniusza” i „testów IQ”, które nie mają nic wspólnego z psychometrią. Mechanizm jest zwykle podobny – atrakcyjna graficznie reklama, silna obietnica (wynik ponadprzeciętny, dobrze rokujący, często wręcz pochlebny), a potem płatność, mechanizm subskrypcyjny i znikome korzyści.
Z punktu widzenia rynku reklamy to zjawisko, które zawsze kończy się w tym samym miejscu. Jeśli coś udaje naukę, choć nią nie jest, a odbiorcę zachęca się poprzez fałszywe sugestie, Komisja Etyki Reklamy reaguje. To dobra praktyka, bo w przeciwnym wypadku mielibyśmy wysyp usług „diagnostycznych”, które od nauki biorą wyłącznie słownictwo.
W omawianej sprawie Envest Research Inc. nie odpowiedziała na skargę i nie uczestniczyła w posiedzeniu, co również nie pomogło. Zespół Orzekający wykonał więc ocenę w trybie opinii, opierając się na dostarczonych materiałach. Efekt: reklama została uznana za naruszającą ogólnie przyjęte normy etyczne, a jej przekaz – za wprowadzający w błąd, szczególnie co do właściwości produktu i sugerowanych korzyści.
