Dwa tygodnie temu opisywaliśmy historię Biedronki, która stanęła przed Komisją Etyki Reklamy w związku ze sprzedawanym przez siebie chlebem. Ze sprawy wyszła jednak obronną ręką po udowodnieniu, że chleb faktycznie jest „jak za dawnych lat”. Nie „upiekło się” natomiast w przypadku promocji lodów.
Lody, lody, dla ochłody. Taka inicjatywa przyświecała zapewne sieci sklepów Biedronka, która tegorocznego lata zorganizowała promocję polegającą na tym, że przy zakupie 5 lodów, 2 przysługiwały nam gratis. Zanim przejdziemy do treści skargi przedstawionej KER, plakat, by lepiej orientować się czego dotyczyła przedmiotowa sprawa.
Biedronka latem zorganizowała promocję z lodami w roli głównej
W treści skargi, która trafiła do Komisji Etyki Reklamy, możemy przeczytać takie oto słowa:
„Biedronka reklamuję się obecnie akcją dotyczącą lodów jak widoczne na załączniku – min. w formie plakatów przed sklepami i w sklepach. Ja sama widziałam tą reklamę w wielu Biedronkach, a nabrałam się na nią w Biedronce w Białce Tatrzańskiej na ulicy Środkowej. Jest również film reklamujący na stronie (link WirtualneMedia.pl) Problem tkwi w tym, że ani na plakatach reklamowych, ani na filmiku nie ma informacji, że 2 dodatkowe lody musza być identyczne jak zakupione wcześniej. Informację taką uzyskałam dopiero po tym jak skontaktowałam się z Biedronką (oczywiście wcześniej zapłaciłam za wszystkie lody – gdyż moje 2 dodatkowe lody «nie spełniły zasad» promocji).
Czy Państwa zdaniem reklama również wprowadza konsumenta w błąd? Moim zdaniem tak. Zapis o identyczności lodów znajduje się w regulaminie, ale chyba nikt kto wchodzi do sklepu nie zaczyna czytać długiego regulaminu tylko kieruje się plakatami/reklamą. Na plakatach nie tylko nie ma takiej informacji, a także znajdują się BŁĘDNE grafiki wprowadzające w błąd.”
Jak można wyczytać już z cytowanego fragmentu, Biedronka generalnie uczyniła zadość przyzwoitości w warunkach promocji. Regulamin akcji szczegółowo regulował tę kwestię i to powinno wystarczyć z punktu widzenia rozczarowanych klientów. Nie sposób też winić sklep, że zabezpieczał się przed ewentualnymi nadużyciami, gdyż można sobie wyobrazić… Nie, tutaj nawet nie trzeba sobie niczego wyobrażać, wszyscy pamiętamy co robili ludzie w Lidlu, którzy wyrzucali na taśmę śmieci krótko po tym jak rozpakowali zawartość opakowań w bagażniku na parkingu. Tak więc w przypadku promocji lodowej Biedronki łatwo sobie wyobrazić jak ktoś kupuje najtańsze produkty, by następnie w gratisie domagać się lodów z górnej półki. Dobry regulamin promocji to podstawa.
Jest jeszcze jedna rzecz – etyczna reklama
Tej kwestii zdaniem skarżącej Biedronka nie sprostała, ponieważ plakat nie informował dostatecznie precyzyjnie o zasadzie przyznawania gratisowych lodów, a nawet wprowadzał w błąd. Sieć dyskontów w swojej odpowiedzi oczywiście miała słuszność, np. stwierdzając, że reklamy w czytelny sposób odsyłały do regulaminu.
W pierwszej kolejności należy stanowczo zaznaczyć, iż zawarty w Reklamie przekaz pozostawał zgodny z rzeczywistością, tj. oferowana konsumentowi Akcja Promocyjna obowiązywała przez okres od 31.07.2017 do 31.08.2017. i po spełnieniu warunków z Regulaminu wskazanych w pkt. I uzasadnienia, konsument miał możliwość odbioru w tym samym Tygodniu Promocyjnym 2 lodów promocyjnych bez uiszczania za nie dodatkowej opłaty. Przekaz zawarty w komunikacji marketingowej, zarówno w mediach, jak i na plakatach wyraźnie wskazywały na fakt, że szczegóły Akcji Promocyjnej i obowiązujące ją limity konsument znajdzie w Regulaminie dostępnym w każdym sklepie sieci «Biedronka» oraz na stronie internetowej.
Jednakże argumenty prezentowane przez sieć nie wydawały się równie okazałe, co w przypadku historii z chlebem, która również trafiła przed KER. Prawnicy Jeronimo Martins bardzo trafnie podnosili kilkukrotnie m.in. kwestię graficznej ekspozycji lodów na plakacie:
Plakat reklamujący Akcję Promocyjną zawierał również grafikę przedstawiająca rysunki 7 lodów spośród których dwa były zakreślone w kółko. Przekaz rysunkowy miał wzmocnić przekaz wyrażony tekstem na plakacie. Jednocześnie należy podkreślić, że rysunki nie wskazywały na konkretne lody, które konsument powinien wybrać, aby móc skorzystać z Akcji Promocyjnej, a jedynie stanowiły pewnego rodzaju wizualizację zasad Akcji Promocyjnej oraz jej przedmiot na powszechnie przyjętym obrazie lodów. Należy podkreślić, że konsument nie był ograniczony do wyboru lodów w rożku lub na patyku o konkretnym smaku. W Załączniku nr 1 do Regulaminu wskazano ponad 150 lodów różnych marek, rodzajów i smaków, a konsument mógł je dowolnie łączyć w uznanej przez siebie proporcji i wybrać zgodnie z własnymi preferencjami spośród lodów aktualnie dostępnych w danym sklepie sieci «Biedronka»
Co więcej, Biedronka po kilku dniach trwania akcji zmodyfikowała plakaty, by były bardziej zrozumiałe:
Podkreślenia w tym miejscu wymaga fakt, iż Skarżona, po otrzymaniu komunikatów od konsumentów, że zasady promocji nie są dla wszystkich w pełni zrozumiałe, już w 3 dni po rozwieszeniu plakatów promujących Akcję Promocyjną, zmieniła komunikat zamieszczony na plakatach i rozszerzyła go o dodatkowe informacje dot. limitów i ograniczeń Akcji Promocyjnej.
Zespół Orzekający dopatrzył się w omawianej przez nas reklamie naruszenia Kodeksu Etyki Reklamy i uznał, że reklama nie była prowadzona z należytą starannością i zgodnie z dobrymi obyczajami. Ponadto stwierdził, że reklama może nadużywać zaufania odbiorców i wykorzystywać ich brak doświadczenia lub wiedzy. Zespół Orzekający wskazał, iż zawarta w reklamie infografika była nieuprawniona i w tym zakresie reklama wymaga modyfikacji. Doceniono jednakże, że Biedronka podjęła działania w celu modyfikacji plakatów reklamowych.
