Właściwie trudno powiedzieć, skąd firmom przyszło do głowy, by ignorować swój bezcenny kapitał
Przedsiębiorcy i menażerowie to tacy sami ludzie jak my wszyscy. Także oni miewają kiepskie pomysły, a nawet ulegają czasem głupim modom. Zaliczyć do nich możemy faworyzowanie nowych klientów oraz odpłacanie się tym "starym" lekceważeniem za lata lojalności konsumenckiej.
Z pewnością wielu z nas zetknęło się z tym zjawiskiem na własnej skórze. Być może chęć skorzystania ze wspaniałej oferty operatora sieci komórkowej skończyła się informacją od konsultanta, że jest ona skierowana wyłącznie do nowych klientów. Mogło się też okazać, że z podobnego założenia wyszedł nasz bank, gdy chcieliśmy założyć lokatę albo wziąć kredyt.
Eksperci od lat przekonują, że faworyzowanie nowych klientów w ten sposób to jeden z największych błędów w relacjach z klientami. Na szczęście ostatnio zdarza się to jakby rzadziej. Wciąż jednak się zdarzają. Nie bez powodu jako głównych winowajców wskazałem banki oraz operatorów telefonii komórkowych. Wskazać można by było także duże sieci kablowe.
Sprawdź polecane oferty
RRSO 21,36%
Skąd się właściwie wziął pomysł dzielenia klientów na lepszych i gorszych w ten nieoczywisty sposób? Przyczyn można doszukiwać się na dwa sposoby. Jednym jest przywleczona zza oceanu moda polegająca na skupianiu się nie tyle na zyskach firmy, ile na ich przyroście. Żeby w każdym okresie rozliczeniowym uzyskiwać coraz większy wzrost zysków, trzeba pozyskiwać coraz więcej nowych klientów. W tym celu trzeba im zaoferować coś ekstra.
Druga potencjalna przyczyna brzmi nieco mniej, jak teoria spiskowa, a bardziej wskazuje na czysto ludzki cynizm. Łatwo przecież dojść do wniosku, że o nowego klienta trzeba zabiegać, a stary już sobie jest. Zmiana banku albo operatora wymaga przecież wysiłku, a konsumenci nie lubią go podejmować bez potrzeby. Właśnie to wyjaśnienie wydaje się bardziej prawdopodobne i na nim warto się skupić.
Wzgardzony stały klient jednej firmy będzie tym nowym u konkurencji
Czy takie faworyzowanie nowych klientów rzeczywiście ma rację bytu? W zdecydowanej większości przypadków odpowiedź jest jednoznacznie negatywna. Tak się bowiem składa, że kierowanie do "starych" klientów zauważalnie gorszej oferty z niemalże ostentacją podkopuje relację łączącą firmę z konsumentem.
Współcześnie nie trzeba jakoś bardzo szukać, by znaleźć ofertę u konkurencji, gdzie nasz wzgardzony klient będzie tym "nowym". Kryzys inflacyjny dodatkowo wzmógł potrzebę optymalizowania domowych wydatków, co również skłania do szukania atrakcyjniejszej alternatywy.
Najlepiej widać to w przypadku operatorów komórkowych. Przeniesienie numeru do innego operatora nie jest dzisiaj niczym specjalnie trudnym czy skomplikowanym. Firmy telekomunikacyjne zresztą często biorą na siebie załatwienie wszystkich niezbędnych formalności.
W takich warunkach o wiernego klienta trzeba dbać, bo inaczej zaraz nam ucieknie. Nieco inaczej sprawa ma się w przypadku sieci kablowych czy dostawców internetu. Tutaj zwykle mamy do czynienia z trudniejszą do rozwiązania umową, często opierającą na okres w okolicach roku albo dwóch.
Nawet w przypadku lokat bankowych faworyzowanie nowych klientów nie wydaje się opłacalną strategią
Bankowość to z kolei przykład branży, w której faworyzowanie nowych klientów może mieć w pewnych warunkach sens. Nie, nie mam na myśli ani kredytów, ani samych rachunków bankowych. W przypadku typowych kont osobistych ponownie mamy do czynienia z rynkiem, gdzie konsument ma dość dużo opcji. Zamknięcie konta jest procesem stosunkowo szybkim. Żeby wziąć kredyt w jakimś banku i tak zwykle trzeba w nim założyć sobie rachunek. Nic też nie stoi na przeszkodzie, by posiadać kilka rachunków naraz. Najwyżej się zlikwiduje te, z których nie jest się zadowolonym.
W przypadku kredytów sprawa jest jeszcze prostsza. Decyzja o wzięciu pożyczki w banku nie należy do prostych nawet w przypadku stosunkowo niewielkich kredytów konsumenckich. W tej sytuacji trzeba naprawdę dużo pokładów lojalności, by nie poszukiwać na rynku najbardziej atrakcyjnej oferty.
Faworyzowanie nowych klientów ma za to sens w przypadku lokat bankowych. W tym wypadku chodzi o przekonanie klienta, by zostawił w banku większą sumę pieniędzy. Te posłużą finansowaniu kredytów dla innych osób, a bank zarabia na różnicy w oprocentowaniu. Jeżeli banki akurat potrzebują tych pieniędzy, to rzeczywiście zależy im na tym, by przyciągnąć do siebie klientów z zewnątrz.
Tylko co w sytuacji, gdy wieloletni klient ponownie chce zarobić na lokacie w swoim ulubionym banku? Istnieje spora szansa, że część trzymanych przez niego na koncie pieniędzy nie kwalifikuje się jako "nowe środki". Tym samym nie może za ich pomocą skorzystać z najbardziej atrakcyjnych ofert. Rozwiązanie problemu? Zmienić bank.
Zakładanie, że przywiązanie stałych klientów jest dane raz na zawsze, to poważny błąd. Traktowanie ich po macoszemu może się szybko obrócić przeciwko firmie. To przecież nie tak, że niezadowolony klient poprzestanie na pójściu do konkurencji. Negatywne emocje prowadzą do wytwarzania resentymentu. Może się okazać, że dana osoba będzie jeszcze przez długie lata omijać daną markę szerokim łukiem.
