Lojalność konsumencka w Polsce powoli zamiera. Najbardziej oczywistym powodem jest wciąż trwający kryzys inflacyjny, który zmusił kupujących do szukania wszelkich możliwych oszczędności. Nie bez znaczenia jest także integracja porównywarek cen z wyszukiwarkami internetowymi oraz praktyki samych sprzedawców. Czy większy pragmatyzm konsumentów to problem? Niekoniecznie: dla niektórych to wręcz okazja.
Inflacja to nie jedyny powód, dla którego kupujący chętniej sprawdzają ofertę różnych sprzedawców
Dawno już minęły czasy, gdy kupujący trzymali się jednej marki. Kryzys inflacyjny zmusił konsumentów do wychodzenia z dotychczasowych stref komfortu i poszukiwania jak najkorzystniejszej oferty. Zjawisko to przybiera na sile w miarę jak drożyzna drenuje kieszenie Polaków. Można je oczywiście zaobserwować w tradycyjnym handlu. Klienci poszczególnych sieci coraz częściej robią zakupy w kilku różnych sklepach, szukając tych produktów, które w danym miejscu są tańsze niż u konkurencji. Słabnąca lojalność konsumencka jest jeszcze bardziej widoczna w ecommerce. Tutaj inflacja wcale nie jest jedynym powodem.
Owszem, te same mechanizmy poszukiwana najniższej ceny tego samego produktu wciąż mają zastosowanie do handlu online. Są jednak pewne czynniki, które tylko przyspieszają ten proces. Wskazałbym tutaj między innymi upowszechnienie się porównywarek cen oraz ich integrację z wyszukiwarkami internetowymi. Dzisiaj już nawet nie musimy korzystać z dedykowanych witryn. Wystarczy wpisać w Google lub w Bingu nazwę produktu i kliknąć w zakładkę „Zakupy”. Niekiedy nie trzeba robić nawet tego. Oferty największych sprzedawców zwykle są należycie wyeksponowane już na szczycie listy wyników normalnego wyszukiwania.
Nie da się ukryć, że sprzedawcy też przyłożyli rękę do ogólnego osłabienia więzi ze swoimi klientami. Jeszcze przed pandemią szalenie popularną strategią biznesową było ignorowanie stałych klientów i skupienie się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych atrakcyjnymi promocjami. Trzeba przyznać, że tutaj głównymi winowajcami byłby banki i sieci komórkowe. Skala zjawiska była jednak na tyle duża, że stało się ono internetowym memem i rezonuje także do innych gałęzi gospodarki.
W przypadku ecommerce zeszłoroczne badania wyraźnie wskazują, że znowu najważniejsza stała się cena. Czy raczej: całość kosztów związanych z zakupem. Nie oznacza to jednak, że szeroko rozumiane doświadczenie zakupowe stało się czymś bezwartościowym. Nie ma się co oszukiwać: wiele e-sklepów ma w ofercie te same produkty w bardzo zbliżonych cenach. Dlatego większy pragmatyzm konsumentów stanowi w równym stopniu problem i okazję.
Im słabsza lojalność konsumencka, tym łatwiej jest o nowych klientów
Słabnąca lojalność konsumencka oznacza, że łatwiej pozyskać nowych klientów. Jak? Zaoferowanie im jak najkorzystniejszej oferty stanowi oczywistość. Tylko jak to zrobić, skoro nie da się schodzić z ceny w nieskończoność? Tutaj pomocna okazuje się rozsądna polityka rabatowa oraz sprzedaż pakietowa. Nie da się także ukryć, że mocny atut mogą stanowić pozycje w asortymencie, których akurat nasza konkurencja jeszcze nie sprzedaje.
Powinniśmy także zadbać o jak najtańsze opcje dostawy, które równocześnie dają gwarancje, że towar dotrze do klienta. Z jego punktu widzenia to, jaka firma obsługuje jego zamówienie, ma w gruncie rzeczy znaczenie trzeciorzędne. W końcu każdy kurier dostarcza mu towar pod wskazany adres, a każdy automat paczkowy obsługuje się mniej-więcej tak samo.
W 2023 r. dla kupujących w internecie bardzo ważna jest także wygoda robienia zakupów. To oznacza, że dobrze skonstruowana witryna naszego e-sklepu może stanowić ważny atut. Tutaj warto jednak pamiętać, by przy projektowaniu interfejsu strony internetowej uwzględnić specyfikę urządzeń mobilnych. Nie bez znaczenia jest także bezpieczeństwo transakcji. Prawdziwe cuda jest jednak w stanie zdziałać pozycjonowanie w Google oraz obecność w social media. Podebranie klientów konkurencji wymaga, by ci dowiedzieli się o tym, że u nas czeka na nich lepsza oferta.
Nawet jeśli stracimy jakiegoś klienta, to nie powinniśmy rozpaczać. W końcu zawsze możemy go odzyskać
Trudniejszą sprawą jest utrzymanie stałego klienta. Taki kupujący to prawdziwy skarb, który warto zatrzymać przy sobie. Jak to jednak zrobić na zmieniającym się rynku? Niektóre sposoby można podpatrzeć w handlu tradycyjnym. Najlepszym z nich wydaje się rozbudowany program lojalnościowy, który rzeczywiście jest atrakcyjny dla kupującego.
Dobrze skonstruowany system payback, który daje klientowi korzyści, nie wymagając od niego najpierw absurdalnych wydatków, potrafi wzbudzić w nim tzw. syndrom utopionych kosztów. Takiej osobie będzie żal porzucić sklep, w który zainwestował wcześniej określoną sumę. Zwłaszcza jeśli będzie mógł skorzystać dzięki temu z korzystnych rabatów, przynajmniej od czasu do czasu.
Nie bez znaczenia jest także regularna komunikacja z użytkownikami, o której wspominaliśmy ostatnio na łamach Bezprawnika. Na tym polu połączenie inicjatywy i taktu pozwala zbudować więź pomiędzy sprzedawcą a kupującym, którą nieco trudniej zerwać. Przydaje się ona także wówczas, gdy dana osoba wraca do naszego sklepu po jakimś czasie.
Równocześnie nie ma co udawać, że raz zbudowana lojalność konsumencka jest czymś danym na zawsze. Wszystkich klientów nie jesteśmy w stanie zatrzymać. Należy się z tym pogodzić i traktować to trochę tak, jak konieczność obsługi zwrotów. Zwłaszcza, że klient stracony dzisiaj jutro może być tym powracającym.
