Zakaz prezentowania swoich znaków towarowych konsumentom poza sklepową półką to przesada
Nie jest tajemnicą, że nie jestem wielkim entuzjastą obowiązującej w Polsce ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. To nie tak, że chciałbym ułatwić masowe rozpijanie Polaków producentom i sprzedawcom oraz podpinanie reklamy napojów wyskokowych do praktycznie każdej względnie pożytecznej dziedziny życia społecznego. Po prostu obowiązujące przepisy są archaiczne i przez to zupełnie nie przystają do obowiązującej rzeczywistości. Do tego niewspółmiernie komplikują rodzimym przedsiębiorcom prowadzenie działalności gospodarczej.
Jak bowiem miałaby wyglądać legalna promocja alkoholu w sytuacji, gdy obowiązuje niemalże całkowity zakaz jego reklamy? Prawdę mówiąc, mamy także wprost wyrażony zakaz promocji napojów wyskokowych, ale ze względu na przyjętą przez ustawodawcę definicję legalną nie ma on aż takiego znaczenia. Będę więc używać określenia "reklama" i "promocja" zamiennie. Pomimo tego warto się zapoznać z definicjami obydwu zjawisk, które znajdziemy w art. 21 przywołanej ustawy:
Z art. 131 dowiemy się dodatkowo, że reklama i promocja napojów alkoholowych są całkowicie zabronione, o ile nie mamy do czynienia z piwem. Postawmy się więc w sytuacji polskiego producenta innego rodzaju alkoholi. Reklama jest dźwignią handlu. Jak w takim razie mamy handlować naszym produktem bez niej? Zakaz reklamy teoretycznie obejmuje nawet umieszczenie produktów naszej firmy w gazetce z ofertą sieci handlowych.
Sprawdź polecane oferty
RRSO 21,36%
Najprostsza forma reklamy alkoholu w internecie bywa czasem legalna, a i to tylko na słowo honoru
Jak w takiej sytuacji sobie radzą producenci? Formalnie rzecz biorąc, jedyna legalna promocja alkoholu niebędącego piwem to jego obecność na sklepowych półkach. Znanym markom może to wystarczyć. Jeżeli jednak dopiero wychodzimy z naszym produktem na rynek, to może nam to nie wystarczyć.
Następnym krokiem jest obecność w internecie. Co prawda Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych przekonuje, że taka działalność w świetle obowiązujących przepisów jest zabroniona, ale orzecznictwo Naczelnego Sądu Administracyjnego temu przeczy. Skoro zaś da się legalnie sprzedawać alkohol w internecie po spełnieniu określonych wymogów, to można też prezentować produkty alkoholowe w ofercie sklepu. Można nawet prowadzić własny sklep internetowy.
Pozostaje jednak kwestia "publicznego rozpowszechniania" zawartego w definicji reklamy napojów alkoholowych. Eksperci radzą zazwyczaj ograniczenie kręgu odbiorców, by wyeliminować ten problem. W grę wchodzi na przykład newsletter, który dociera wyłącznie do konkretnych zainteresowanych osób, których pełnoletniość uprzednio zweryfikowaliśmy. Być może jest to dobry punkt wyjścia.
Takie ograniczenie możemy również ustawić na stronie internetowej naszej marki. Tym samym zapewniamy, że osoby niepełnoletnie nie będą miały dostępu do materiałów marketingowych naszego napoju alkoholowego. Jest tylko jeden problem: w Polsce nie obowiązuje zakaz reklamy skierowanej do nieletnich, tylko zakaz absolutny. Internet zaś cały czas jest uznawany za "miejsce publiczne". Być może jakimś rozwiązaniem byłaby konieczność rejestracji i potwierdzenia tożsamości użytkownika. Wówczas nie mielibyśmy do czynienia z miejscem ogólnodostępnym. Taka interpretacja wydaje mi się jednak naciągana.
Niewiele pomoże także stosowanie łudząco podobnych nazw i znaków graficznych względem naszych rzeczywistych. Ustawodawca uwzględnił przecież taką ewentualność w definicji reklamy napojów alkoholowych. Reklamowanie "łódki" zamiast wódki nie wydaje się skutecznym rozwiązaniem.
Ważnym wyjątkiem uwzględnionym w definicji reklamy napojów alkoholowych są informacje handlowe w sektorze B2B. Możemy więc bez przeszkód reklamować nasze trunki sieci sklepów, która miałaby je później sprzedawać konsumentom.
Co z mediami społecznościowymi? Kryptoreklama w social media zlecana celebrytom jest ostatnio obiektem szczególnego zainteresowania organów ścigania. Prokuratura skierowała na przykład akt oskarżenia przeciwko dwójce znanych aktorów: Bogusławowi L. oraz Magdalenie C. Co jednak szczególnie istotne: oskarżeni zostali także przedstawiciele zarządu firmy, która zleciła taką reklamę.
Wniosek nasuwa się sam: legalna promocja alkoholu w Polsce to wyjątkowo trudna sprawa, jeśli nie chodzi o piwo. Rozumiem cele i sens obowiązujących regulacji, ale możliwość prezentacji w przestrzeni publicznej swoich znaków towarowych przez producentów napojów wyskokowych nie powinno być zakazane. Nie chodzi w końcu o zachęcanie do odurzania się alkoholem, ale o uświadomienie konsumenta, że taka marka i taki produkt istnieją.
