Adidas chcąc zareklamować swoje sportowe biustonosze zdecydował się na bardzo odważny krok. Postawił na 41 par nagich kobiecych piersi, nieocenzurowanych i niezasłoniętych. Nowa kampania Adidasa ma bardzo pozytywny przekaz. Nie oznacza to jednak, że branża ecommerce powinna brać z niej przykład. Zwłaszcza, że teraz znajdziemy zupełnie inną reklamę.
Adidas chciał zareklamować swoje biustonosze dostosowane do różnych typów sylwetek i aktywności. Pokazał więc bardzo zróżnicowane biusty
Z jakiegoś powodu w naszej kulturze nagie kobiece piersi stanowią tabu a tymczasem panowie mogą paradować z odsłoniętymi sutkami bez konsekwencji. Ta nierówność dotyczy wielu sfer naszego życia. Od mody, przez show biznes i świat reklamy. W Polsce problem nie jest być może tak bardzo nasilony, jak w Stanach Zjednoczonych, jednak wciąż mało który „poważny” sprzedawca zdecydowałby się na reklamowanie swojego produktu nagim kobiecym biustem. Wyjątek od tej reguły stanowi nowa kampania Adidasa.
Firma w środę zszokowała sporą część polskiego Internetu. Nową linię biustonoszy sportowych reklamowało 41 par nagich kobiecych piersi. Bynajmniej nie chodziło o jakieś erotyczne pozy, czy wyretuszowane daleko poza granice realizmu fotografie. Zdjęcia przedstawiały piersi zwyczajnych kobiet, należących do grupy różnorodnej na wszystkie możliwe sposoby. Cały przekaz reklamy wydawał się być bardzo szczytny. Już na pierwszej stronie, tej zawierającej zdjęcia biustów, wciąż możemy poznać intencje stojące za całą kampanią.
Wsparcie to podstawa. Właśnie dlatego jeden model biustonosza sportowego nie wystarcza. Zobacz nową kolekcję stworzoną dla każdej z nas.
Nowa kampania Adidasa za punkt wyjścia obrała po prostu to, że „90% kobiet nosi biustonosz sportowy w nieodpowiednim rozmiarze, przez co nie otrzymują potrzebnego wsparcia”. Firma chciała tym samym pokazać, że różne kobiety o różnych biustach potrzebują różnych biustonoszy. Wielu komentatorów zwraca uwagę na „ciałopozytywny” charakter całej akcji, w tym bardzo pozytywnym sensie. Warto jednak zwrócić uwagę także na coś innego – na ryzyko.
Nie da się ukryć, że tego typu kampania reklamowa wywracała do góry nogami dotychczasowe reguły gry. Łamie wspomniane na początku tabu. Ewentualny sukces mógłby zachęcić innych sprzedawców do naśladownictwa. Już teraz wiemy, że tak się jednak nie stanie. Branża ecommerce w przyszłości najprawdopodobniej będzie dużo ostrożniejsza, gdy przychodzi do łamania kulturowego tabu.
Nowa kampania Adidasa najprawdopodobniej przegrała z wciąż silnym tabu kulturowym dotyczącym kobiecych piersi
Warto w końcu zwrócić uwagę na to, jak nowa kampania Adidasa wygląda teraz, w momencie pisania niniejszego artykułu. Teraz na stronie adidas.pl znajdziemy tą samą kampanię, jednak bez żadnej nagiej piersi. Są za to migawki prezentujące po prostu biustonosze na modelkach reprezentujących różne budowy ciała i różne typy urody. Reklama w identycznej formie występuje także w niepolskojęzycznych serwisach firmy, między innymi na stronie niemieckiej, brytyjskiej, norweskiej, czeskiej, belgijskiej.
Co mogło pójść nie tak, pomimo jednoznacznie pozytywnego wymiaru pierwotnej kampanii? Oczywistością wydają się wspomniane już kwestie kulturowe. Są osoby, dla których sam widok nagiej kobiecej piersi, niezależnie od kontekstu, to powód do oburzenia się. Przykładem może być zeszłoroczna skarga na modela w reklamie Zalando, który dla kogoś okazał się za gruby.
Można także wziąć poprawkę na internetowych pieniaczy i aktywistów gotowych storpedować każdą akcję marketingową, bo ta nie wykazuje idealnej zgodności z ich światopoglądem. Istnieje jednak także dużo bardziej praktyczny aspekt całej sprawy.
Trudno byłoby się taką reklamą otwarcie chwalić w większości mediów społecznościowych. Nie da się ukryć, że szczególnie uczulony na kobiece piersi jest Facebook. Coraz częściej możemy się spotkać także z rezultatami pracy algorytmów sztucznej inteligencji Google. Te starają się zasłonić przed internautami – a więc potencjalnymi konsumentami – zdjęcia, które maszyna uzna za potencjalnie podniecające. Lub pełne przemocy.
Giganci technologiczni to najczęściej firmy ze Stanów Zjednoczonych. Ich polityka w dużej mierze odzwierciedla amerykańską mentalność i wrażliwość. Co gorsza, nie da się ukryć, że w Internecie wciąż większemu wolno więcej. Adidas podjął ryzyko, które najprawdopodobniej się firmie nie opłaciło. Inaczej nie uległaby zmianie w ciągu raptem paru godzin. Warto z takich doświadczeń wyciągać wnioski także dla własnego biznesu.
