Biedronka chce znać oceny swoich prawdziwych klientów. Popełniła jednak pewien błąd

Opinie klientów drugą dźwignią handlu

Jedną dźwignią handlu jest reklama, a drugą są opinie klientów. Opinie konsumentów należą obecnie do najważniejszych danych, jakimi na co dzień posługuje się handel. Właśnie dlatego po każdych zakupach w internecie otrzymujemy mniej lub bardziej uprzejmą prośbę o wystawienie takowej.

Prawdę mówiąc, teraz o oceny domaga się już prawie każda firma, w której działalności występuje element obsługi klienta. Niektórzy domagają się ocen jeszcze zanim użytkownik zdąży cokolwiek kupić.

Zjawisko to do tej pory było zauważalnie rzadsze w tradycyjnym handlu, za to zdarzało się w usługach. Wygląda jednak na to, że możemy zaobserwować pewną zmianę. Duże sieci coraz chętniej sięgają po opinie swoich prawdziwych klientów, zbierane bezpośrednio po zakupach.

Biedronka oddała głos swoim klientom

Przykładem głośnym w ostatnich tygodniach jest Biedronka. Po raz kolejny mamy do czynienia ze sporem pomiędzy pracownikami a siecią o sposób ustalania premii. Kością niezgody okazały się prośby o oceny, które klienci otrzymują przy kasach samoobsługowych w sklepach.

Nie chcę wchodzić w to, kto w tym sporze mógłby mieć rację, a kto nie. Z mojego punktu widzenia o wiele ciekawszy jest sam mechanizm, który zastosowała Biedronka. Jest bowiem bardzo dobry, bo prosty i nienachalny. Równocześnie zawiera jeden drobiazg, który oddala go od ideału.

Jak działa system trzech opcji przy kasie

Zacznijmy od odpowiedzi na pytanie, jak to w ogóle działa. Klient Biedronki robi zakupy i korzysta z kasy samoobsługowej. Na koniec całego procesu pojawia się okienko z pytaniem: „Jak oceniasz dzisiejszą wizytę?".

Do wyboru ma trzy opcje: „Fatalnie", „Średnio" i „Super". Oczywiście są opatrzone właściwymi kolorami i emotikonami. Opcja „Super" to uśmiech od ucha do ucha na zielonym tle, opcji „Fatalnie" towarzyszy grymas niezadowolenia i kolor czerwony. Nas interesuje przede wszystkim „Średnio" wraz z poziomą kreską i kolorem żółtym.

Klienci i handlowcy inaczej rozumieją słowo „średnio"

Z czym kojarzymy słowo „średnio"? Prawdopodobnie do głowy przychodzi nam średnia arytmetyczna, coś przeciętnego, niebudzącego żadnych większych emocji. Być może nawet pomyślimy przez chwilę o zawyżanym statystycznym kłamstewku w postaci średniej krajowej. Coś średniego nie jest niczym złym, leży gdzieś pośrodku pomiędzy skrajnościami.

Mamy jednak do czynienia z poważnym dysonansem poznawczym. Dla wielu polskich handlowców cokolwiek poniżej najwyższej dostępnej oceny jest sygnałem, że klient nie był zadowolony. „Średnio" znaczyłoby więc coś w rodzaju: „Źle, ale jeszcze nie aż tak dramatycznie".

Cyfrowa skala szkolna i strach przed pozwem

Ktoś mógłby w tym momencie stwierdzić, że przesadzam. Przecież nikt poczytalny nie odczytywałby w ten sposób pośredniej oceny zakupów. Czy jednak aby na pewno? Nie bez powodu na początku wspominałem o kupowaniu w internecie.

Najbardziej typowy sposób oceniania produktów, samych zakupów, przesyłek, rozmów z pracownikiem infolinii czy dosłownie czegokolwiek innego sprowadza się do szkolnej pięciostopniowej skali. Oczekuje się od nas, że wystawimy „5/5", jeśli jesteśmy zadowoleni.

Biada nam, jeżeli wystawimy choćby „4/5". W najlepszym wypadku zostaniemy poproszeni o napisanie króciutkiego wyjaśnienia, co się nam niby nie podobało. W najgorszym sprzedawca zacznie nam grozić pozwem za negatywną opinię na Google za szkalowanie jego firmy w internecie. Warto przy tym pamiętać, że autora negatywnej opinii w internecie nie zawsze można pociągnąć do odpowiedzialności — wyważona i oparta na faktach krytyka pozostaje dozwolona.

Klientom w głowach zostaje skala szkolna

Prawdę mówiąc, handlowcy wraz z usługodawcami sami robią sobie krzywdę. Po cóż bowiem stosować nieco okrojoną szkolną skalę oceniania sprawdzianów? Każdy Polak chodził do szkoły. Lata edukacji wbiły mu do głowy, że na piątki trzeba sobie zasłużyć, a szóstki – czyli najwyższy możliwy stopień – są zarezerwowane na specjalne okazje. Niekiedy w ogóle pozostają poza zasięgiem uczniów.

Doświadczenia szkolne siłą rzeczy przenosimy na ocenianie zakupów. Owszem, lata domagania się „5/5" w pewnym stopniu zdołały już nas wytresować. Zazwyczaj nie zależy nam aż tak bardzo, żeby się rozpisywać.

Sklepom internetowym opłaca się walczyć o „piątki"

W przypadku publicznych opinii takie podejście ma sens. Wysokie oceny są wizytówką produktu i sprzedawcy. Kiedy nagle robią się niskie, potencjalni klienci mogą zechcieć uciec do konkurencji. Nie popieram więc wymuszania „piątek", ale do pewnego stopnia rozumiem. Tym bardziej że fałszywe opinie w internecie potrafią dodatkowo wypaczyć cały obraz.

Biedronka odeszła od schematu, stosując trzystopniową skalę, co się chwali. Po co jej jednak to nieszczęsne „Średnio"?

Dlaczego Biedronka postawiła na realnych klientów?

Opinie klientów Biedronki mają najwyraźniej bardzo konkretny cel. Sieć doszła do wniosku, że są bardziej miarodajnym wyznacznikiem zadowolenia klientów od regularnego posyłania do sklepu tzw. tajemniczych klientów.

Punkt widzenia Biedronki dokładniej wyjaśniał w rozmowie z dziennikiem „Fakt" Paweł Stolecki, dyrektor operacyjny i członek zarządu Biedronki:

Wcześniej, przed wprowadzeniem w lutym br. systemu ocen w znanej obecnie formie „buziek", ocena opierała się na audytach tajemniczych klientów. Dla nas najważniejsi są jednak realni klienci Biedronki.

Zależy nam na tym, by to oceny realnych klientów, którzy regularnie korzystają ze swoich pobliskich placówek, miały bezpośredni wpływ na ocenę pracy danego sklepu.

Z zebranych danych wynika, że klienci w przytłaczającej większości doceniają codzienne zaangażowanie naszych pracowników, wystawiając pozytywne oceny po zakończeniu zakupów.

Jak poprawić „buźki", czyli co zrobić z opcją „Średnio"

Jestem naprawdę entuzjastycznie nastawiony do tego pomysłu, a jego realizacja nawet mi się podoba. Jedno dodatkowe okienko do „przeklikania" nie stanowi większej niedogodności dla klienta i nie sprawia wrażenia nagabywania albo zawracania głowy. Pozostają drobne szlify. Warto przy tym pamiętać, że kasy samoobsługowe w Biedronce i tak budzą sporo emocji, więc każdy dodatkowy element procesu wymaga przemyślenia.

Skoro więc Biedronka potrzebuje opinii swoich klientów, to powinna pozyskiwać je w sposób minimalizujący ryzyko nieporozumienia. Najprościej byłoby w ogóle zrezygnować z opcji „Średnio". Tym samym klient miałby do dyspozycji dwie opcje: zadowolony z zakupów i niezadowolony, jakkolwiek byśmy je nazwali. Proste, skuteczne.

Opcja pośrednia powinna być domyślna albo zniknąć

Załóżmy jednak, że zależy nam na wyłapywaniu wszystkich anomalii, a nie tylko tych negatywnych. Wówczas można by nieco zmodyfikować trójstopniową skalę.

„Fatalnie" można zostawić bez zmian. „Średnio" należy zastąpić jakąś domyślną pozytywną opcją w rodzaju „Dobrze", „Pozytywnie" czy „OK". To tutaj występowałoby zielone tło. „Super" zaś byłoby zarezerwowane na przypadki wyjątkowego zadowolenia z zakupów, wykraczającego poza standardową obsługę.

Czy jakoś zmieniłoby to sytuację pracowników, jakakolwiek by ona była? Ależ skąd. Za to klienci dysponowaliby możliwością bardziej precyzyjnego wyrażenia swoich myśli.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj