Podatek medialny to świetny pomysł. Zyska TVN i Polsat, straci rządowa szczujnia

Patryk Słowik – dwukrotny laureat nagrody Grand Press, prawnik, dziennikarz Dziennika Gazety Prawnej, felietonista Bezprawnika

Dzisiejszy DGP w swym okładkowym tekście informuje: "Ziobryści mają nowy pomysł na utemperowanie mediów. Jest nim danina od reklam". Miałoby to być - jak ustaliła dziennikarka Elżbieta Rutkowska - alternatywne wobec dekoncentracji mediów rozwiązanie. Politycy Solidarnej Polski Zbigniewa Ziobry przypuszczają bowiem, że makrootoczenie dyplomatyczno-biznesowe ambasador USA Georgette Mosbacher nie pozwoli polskiemu ustawodawcy (sic!) uchwalić ustawy dekoncentracyjnej. A wówczas, żeby osłabić media, wprowadzić by należało nowy podatek - medialny. Polegałby na tym, że zobowiązanymi do odprowadzania daniny byłyby wszelkie media, które sprzedały reklamy.

Podatek medialny zaszkodzi tym, których prawica chce wesprzeć

"Ten podatek płaciłby każdy, kto sprzedaje reklamy: media braci Karnowskich tak samo jak TVN" - zapowiada w DGP jeden z polityków Solidarnej Polski. Oczywiście ten sam polityk, jak sądzę, chciałby, ażeby nowe rozwiązanie uderzyło bardziej w TVN niż w media braci Karnowskich. A będzie - rzecz jasna - na odwrót.

Oczywiste jest to, że media będą chciały przerzucać koszt podatku na reklamodawców. I nie trzeba być tytanem ekonomii, by wiedzieć, że uda się to tym podmiotom, które przyjmują teraz najwięcej reklam. One bowiem będą mogły powiedzieć firmom produkującym jogurty czy samochody wprost: "albo zapłacicie więcej, albo ktoś inny zajmie slot reklamowy".

Spójrzmy najpierw na rynek telewizyjny. Jest o tyle wyjątkowy, że przepisy prawa ograniczają liczbę reklam do 12 minut na godzinę emisji. I teraz obłożenie TVN-u oraz Polsatu wynosi... właśnie 12 minut na godzinę emisji (dane za Nielsen). Oznacza to, że w parze reklamodawca-reklamobiorca ten drugi może pozwolić sobie na odrobinę grymaszenia. I będzie mógł powiedzieć: "zapłać więcej".

Tego zaś nie będą mogły powiedzieć błyskawicznie rozwijające się TV Republika (w ostatnim badaniu Nielsena zanotowała imponujący wzrost oglądalności rok do roku z 0,028 proc. do 0,059 proc.; złośliwi mówią, że jeden pracownik zostawił na noc włączony telewizor, co wypaczyło wynik) oraz Telewizja wPolsce.pl (wzrost rok do roku z 0,004 proc. do 0,018 proc., co oznacza, że nawet nie wszystkie rodziny zapraszanych gości oglądają występy bliskich). U nich zareklamować może się podwarszawski lombard. A pracownicy tych mediów będą nawet zadowoleni, że wreszcie coś nowego pojawi się na antenie.

W internecie jest podobnie. Sloty reklamowe są ograniczone - nie można przecież jednocześnie zamęczać internauty reklamą nowego volvo oraz reklamą nowego fiata. I tu znów najwięksi i najsilniejsi sobie poradzą, zaś ci mniejsi - dostaną po kieszeni.

W prasie jest trochę inaczej, bo już od dawna nawet największe gazety i czasopisma walczą o reklamodawców. Wydawcy chcieliby publikować więcej sponsorowanych treści. Ale też powiedzmy sobie szczerze, rządzącym nie chodzi o prasę.

Podatek medialny pomoże tym, którym prawica chce zaszkodzić

Oczywiście naiwnością byłoby zamykanie oczu na to, kto obecnie reklamuje się w mediach - nazwijmy to eufemistycznie - sprzyjających obozowi Zjednoczonej Prawicy. W większości są to spółki Skarbu Państwa. Ale też naiwnością polityków i medialnych beneficjentów "dobrej zmiany" byłoby zakładanie, że złoty reklamowy deszcz będzie lał się strumieniami przez długie lata. Mówiąc wprost - jeśli ustawa wprowadzająca podatek medialny weszłaby w życie, nie zabije ona ani TVN-u, ani Onetu, ani Faktu. Za to w perspektywie kilku lat - po zmianie władzy, która przecież nowego podatku nie zniesie - zabije propisowskie media, żyjące dziś jedynie na koszt podatnika. Wcześniej zaś – i teraz piszę już bez ironii – uderzy w eksperckie portale i wielu świetnych dziennikarzy specjalistycznych, które budują rodzimą debatę publiczną ponad dyskusje o tym, czy instagwiazdka miała majtki na imprezie bądź czy czyj wpis na Twitterze polubił w nocy prezydent Andrzej Duda. Już dziś te obywatelskie media żyją na granicy opłacalności, a reklamodawca zostawiający w gruncie rzeczy drobne pieniądze jest na wagę złota.

Jeśli celem polityków Solidarnej Polski jest uczynienie z największych graczy medialnych - hegemonów, zaś tym niedużym, rozwijającym się, chcą zaszkodzić, to podatek medialny będzie doskonałym pomysłem. Jeżeli jednak wymyślono sposób na zaszkodzenie takim markom jak TVN czy Onet, do których Prawo i Sprawiedliwość ma ostatnio najwięcej zastrzeżeń, to na miejscu Zbigniewa Ziobry zacząłbym od zatrudnienia kogoś trzeźwo myślącego. A dopiero potem brałbym się za przemeblowania na rynku, którego - jak widać - minister sprawiedliwości ni w ząb nie rozumie.