Influencer marketing wydaje się niemalże domyślnym sposobem na rozreklamowanie firmy w internecie. Problem w tym, że statystyki nie potwierdzają jakiejś wielkiej skuteczności tej metody. W najbardziej podatnej grupie wiekowej rekomendacjami influencerów kieruje się raptem 21 proc. konsumentów. Im kupujący jest starszy, tym mniej przejmuje się internetowymi osobowościami.
Influencer marketing nie jest dużo skuteczniejszy od wpisu na stronie internetowej sprzedawcy
Wydawać by się mogło, że influencer marketing stanowi wręcz oczywistość w ecommerce. Przyjęło się, że współpraca z jakąś internetową osobowością może stanowić bardzo skuteczny sposób na rozreklamowanie danej marki, sklepu, albo konkretnego produktu. Entuzjaści tej strategii marketingowej sugerują, że daje ona znakomitą możliwość dotarcia do docelowej grupy konsumentów w sposób naturalny i wiarygodny. Niektórzy sugerują, że dobrze dobrany influencer niemalże gwarantuje pozytywny odbiór reklamy, czego nie zawsze dają bardziej tradycyjne metody. Czy jednak tak jest w rzeczywistości? Niekoniecznie.
Nie chodzi mi wcale o to, że na wizerunku influencerów zaciążyły ostatnie skandale spod znaku Pandora Gate. Afera youtuberska stanowi co najwyżej dobry pretekst, by zastanowić się nad rolą internetowych osobowości i celebrytów w strategiach marketingowych. Najważniejszym powodem, by ją zakwestionować, jest jej stosunkowo niewielka skuteczność.
Dane z raportu Gemiusa „ecommerce w Polsce 2023” podpowiadają, że influencer marketing zawodzi nawet w najbardziej podatnej grupie wiekowej. Zaledwie 21 proc. respondentów w wieku 15-24 lat przyznaje się do podejmowania decyzji zakupowej na podstawie rekomendacji influencerów, których śledzą. Im konsumenci starsi, tym mniej zaprzątają sobie głowę takimi rekomendacjami. W grupie 25-34 lat odsetek osób sugerujących się zdaniem influencerów spada do 16 proc. W grupie 35-49 lat jest to już zaledwie 8 proc., a w grupie 50+ jedynie 3 proc.
Ogółem w całym społeczeństwie influencer marketing wykazuje skuteczność na poziomie 10 proc. Ich opiniami kieruje się 13 proc. kobiet i zaledwie 7 proc. mężczyzn. Dla porównania: wpis na blogu samego sprzedawcy jest w stanie przekonać do zakupu 8 proc. kupujących. Różnica jest stosunkowo niewielka, a mówimy o praktycznie darmowym narzędziu wymagającym co najwyżej spędzenia trochę czasu przy klawiaturze i opcjonalnie porobienia paru ładnych zdjęć.
Jeśli twoimi klientami nie są nastolatki, to zazwyczaj nic nie stracisz rezygnując ze współpracy z influencerami
Pewną wskazówką podpowiadającą, że influencer marketing może wcale nie być żyłą złota, stanowią ogólnopolskie rankingi poważania poszczególnych zawodów. To właśnie influencerzy i youtuberzy szorują dno. W tegorocznym badaniu SW Research obydwa zawody zajęły miejsce za politykami, którzy od zawsze cieszyli się w Polsce powszechną niechęcią. Wygląda więc na to, że minęły czasy pierwszych szafiarek i blogerek modowych, gdy Polacy rzeczywiście przejmowali się sugestiami płynącymi do nich z internetu.
Równocześnie mamy do czynienia z ciągłym bombardowaniem społeczeństwa reklamami już od najmłodszych lat. W takich warunkach trudno byłoby nie wyrobić sobie pewnej odporności. Nawet młodzież dość łatwo wyłapuje interesowność ze strony influencerów, którzy polecają im jakieś produkty. Można także postawić tezę, że popularność influencer marketingu wśród sprzedawców bierze się także ze stereotypowego postrzegania internetu jako takiego. Wbrew pozorom nie jest to już miejsce, w którym spotkamy przede wszystkim młodych ludzi. Od dłuższego czasu zakupy online robią przedstawiciele praktycznie każdej grupy wiekowej.
Czy to oznacza, że nawiązanie współpracy z influencerem zawsze nie może być opłacalne dla sklepu internetowego? Kluczowym elementem układanki będzie poprawne rozpoznanie naszej docelowej grupy klientów. Jeżeli nasz towar kupują ludzie dorośli albo seniorzy, to możemy sobie bez żalu odpuścić influencer marketing w całości. Alternatywne strategie będą najpewniej skuteczniejsze.
W przypadku młodych klientów nie możemy poprzestać na samej identyfikacji naszych klientów. Musimy dobrać takiego influencera, który rzeczywiście miałby w tej grupie poważanie i cieszyłby się jej sympatią. Oczywiście takie badania nie są darmowe. My zaś nie powinniśmy polegać na danych przedstawianych przez samych influencerów, którym zależy na przedstawienie siebie w jak najlepszym świetle.
Na szczęście skuteczność kampanii marketingowych z udziałem influencerów dość łatwo sprawdzić. Popularną sztuczką jest rozdawanie kodów rabatowych specjalnie dla odbiorców naszego partnera. Nie muszą być szczególnie atrakcyjne. Chodzi o oznaczenie w ten sposób rzeczywistego przypływu kupujących.
