Influencer marketing wciąż pozostaje niezwykle popularnym narzędziem. Niesie jednak ze sobą pewne ryzyka, na które reklamodawca powinien uważać. Poprawne oznaczanie reklamy jest kwestią absolutnie kluczową z dwóch powodów. Nie dość, że chodzi o wizerunek naszej firmy, to jeszcze w skrajnych przypadkach grozi nam kara za wprowadzanie konsumentów w błąd.
Influencer marketing wiąże się z obowiązkami informacyjnymi dotyczącymi komercyjnego charakteru danego materiału
Przyznam, że nie jestem wielkim entuzjastą influencer marketingu. Trudno bowiem ocenić jego rzeczywistą skuteczność. Na przykład badanie „Alchemia zaufania” z 2022 r. sugeruje, że aż 40 proc. polskich internautów sugeruje się opinią influencerów przy wyborze produktów. Tymczasem zeszłoroczny raport Gemiusa ecommerce w Polsce 2023 wskazuje na nieco inny wynik. Skuteczność influencerów maleje wraz z wiekiem konsumentów. Dla ogółu populacji oscyluje w okolicach 10 proc., a najskuteczniejszy jest w grupie 15-24 lat. Wskazaniami influencerów ma się sugerować jedynie 21 proc. jej przedstawicieli.
Niezależnie od swojej obiektywnej skuteczności w większej skali influencer marketing pozostaje bardzo popularny, także wśród sprzedawców internetowych. Ma w końcu kilka istotnych zalet. Dobrze wybrany influencer oferuje nam większe zasięgi od tradycyjnych form reklamy, zwłaszcza w tych grupach potencjalnych klientów, na których nam akurat szczególnie zależy. Zdecydowana większość internetowych twórców jest też stosunkowo tania.
Rynek influencerów w ostatnich latach bardzo się sprofesjonalizował. To bardzo ważne, bo korzystanie z tej formy reklamy niesie ze sobą pewne bardzo istotne ryzyko. Chodzi o oznaczanie reklamy zgodnie z wymogami obowiązującego prawa. W szczególności chodzi tutaj o ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Poszczególne przepisy nie odnoszą się co prawda wprost do influencer marketingu, ale w zupełności wystarczą sformułowania w rodzaju „działanie wprowadzające w błąd” i „zaniechanie wprowadzające w błąd”.
Dodatkowo trzeba pamiętać, że UOKiK od jakiegoś czasu aktywnie zwalcza niewłaściwe oznaczanie reklamy oraz ignorowanie tego obowiązku przez influencerów. Urząd co jakiś czas stawia zarzuty celebrytom nieoznaczającym reklam na swoich profilach. Prowadzi to niekiedy do nakładania przez prezesa tej instytucji surowych kar. Co szczególnie istotne: w niektórych przypadkach ukarany może zostać także reklamodawca. Dość szczególnym przypadkiem może być kara 5 mln zł nałożona na firmę Olimp Laboratories w zeszłym roku.
UOKiK przygotował jasne i czytelne wytyczne, jak powinno wyglądać poprawne oznaczanie reklamy w internecie
W tym konkretnym przypadku mieliśmy do czynienia z najgorszym błędem, jaki może popełnić sprzedawca. Nie dość, że Olimp nie naciskał na influencerów na właściwe oznaczanie reklamy, to jeszcze aktywnie ich zachęcał do stosowania niejasnych oznaczeń reklamowych. UOKiK przypominał wówczas, że obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i samych reklamodawców. Siłą rzeczy ujawnienie przypadków niezgodnego z prawem influencer marketingu może prowadzić do podkopania wizerunku danej marki. Tego również żaden rozsądny sprzedawca nie chce.
Może się jednak zdarzyć, że sami influencerzy zlekceważą oznaczanie reklamy. Niektórzy mogą myśleć, że w ten sposób chronią swój własny image „obiektywnych ekspertów”, inni mogli przeoczyć kampanie informacyjne UOKiK. Najlepszym sposobem, by zagwarantować sobie bezpieczeństwo jest uwzględnienie w treści umowy z influencerem wymogu każdorazowego oznaczania reklamy zgodnie z wytycznymi przygotowanymi przez Urząd. Na szczęście nie są one skomplikowane i trudne do zrealizowania.
Oznaczanie reklamy powinno się znajdować w widocznym miejscu, wyróżniającym się względem pozostałej treści. Może to być na przykład początek opisu albo nagrania. Informacja tekstowa musi zostać przekazana za pomocą wyraźnej i dostatecznie dużej czcionki. Zalecane jest także stosowanie oznaczenia dwupoziomowego. Korzysta się zarówno z możliwości danej platformy, jak i z samodzielnego poinformowania o komercyjnym charakterze danej treści. Influencer powinien używać określeń jednoznacznie i bez cienia wątpliwości wskazujących na to, że mamy do czynienia z materiałem reklamowym.
Jakie to dokładnie określenia? UOKiK przygotował listę przykładowych określeń.
#reklama lub [reklama]
#MateriałReklamowy lub [materiał reklamowy]
#WspółpracaReklamowa lub [współpraca
reklamowa]
#PostSponsorowany lub [post sponsorowany]
#MateriałSponsorowany lub [materiał sponsorowany]
#PłatnaWspółpraca lub [płatna współpraca]
#wideo #relacja #post #materiał + #reklamowy
#sponsorowany = np. #WideoReklamowe,
#RelacjaSponsorowana
Reklama marki XYZ
Płatna współpraca z marką XYZ
Jeżeli sami jesteśmy influencerami prowadzącymi swój własny sklep internetowy, to powinniśmy pamiętać, że autopromocję również należy oznaczać według praktycznie tych samych zasad. Stosujemy po prostu określenia typu „#autopromocja, #autoreklama, albo #Marka Własna. Oznaczać należy także prezenty otrzymywane od firm, nawet jeśli nie wiążę się to z reklamą w ścisłym tego słowa rozumieniu. Szczególne przypadki niedające się wpisać w żadną z tych kategorii wymagają dokładnego opisania okoliczności powstania takiego materiału.
