Dla Fundacji Amber, zajmującej się pomocą ofiarom wypadków drogowych, taka aranżacja była nie tylko nietrafiona – była skandaliczna. I jak się okazało, Komisja podzieliła tę opinię.

Skarżący zarzucił Kompanii Piwowarskiej promowanie nieodpowiedzialnych zachowań: picia piwa w sąsiedztwie pojazdu, robienia sobie zdjęć przy nim z piwem w ręku i ogólnego budowania skojarzenia, że „piwo + samochód = luz i relaks”. Dodatkowo zauważono, że w wydarzeniu uczestniczyły również dzieci - co według Fundacji podważało zasadność obecności alkoholu w takiej aranżacji.

Zespół Orzekający KER uznał, że nawet jeśli samochód był atrapą bez silnika, to jako element scenografii wywoływał jednoznaczne i - co najważniejsze - społecznie szkodliwe skojarzenia. W ocenie Komisji przeciętny odbiorca – nie analizując technicznych niuansów – widzi po prostu piwo i auto w jednej przestrzeni. Taki obraz niebezpiecznie oswaja z przekonaniem, że to naturalne połączenie. A stąd już niedaleko do przyzwolenia na jazdę po alkoholu.

Drugi zarzut dotyczył subtelniejszego, ale równie istotnego przekazu - sugerowania, że alkohol jest niezbędnym elementem wypoczynku. Nazwa „osiedle luzu”, branding Lecha, samochód cabrio i festiwalowy anturaż tworzyły przekaz, w którym beztroska i relaks były ściśle powiązane z piwem. Choć Kompania Piwowarska przekonywała, że „luz” to po prostu styl życia, Komisja uznała to za naruszenie zakazu promowania alkoholu jako warunku wypoczynku i odprężenia.

W uzasadnieniu podkreślono, że choć w materiałach dowodowych nie ma bezpośrednich scen spożycia alkoholu w pojeździe, to samo jego umiejscowienie i kontekst festiwalowy stwarzają prawdopodobieństwo takich działań - i to wystarczy, by podnieść zarzut braku należytej staranności etycznej.

Kompania Piwowarska broniła się, wskazując, że sprzedaż piwa odbywała się w wyodrębnionej strefie, a cała aranżacja nie była adresowana do osób małoletnich. Zespół Orzekający nie uznał tych argumentów za wystarczające - przypomniał, że odpowiedzialność reklamodawcy nie kończy się na formalnym przekazie, lecz obejmuje również przewidywalne skojarzenia i sposób odbioru przekazu w przestrzeni publicznej.

Co istotne, KER odwołała się też do kultury mediów społecznościowych, gdzie interakcja z reklamą - w tym robienie zdjęć, udostępnianie, komentowanie - staje się częścią kampanii. A to oznacza, że „viralowy potencjał” nie zwalnia z obowiązku przestrzegania etyki.

Komisja uznała, że doszło do naruszenia dwóch kluczowych zasad Kodeksu Etyki Reklamy:

Nawet w przestrzeni festiwalowej - gdzie atmosfera zabawy sprzyja luźniejszemu podejściu do reklamy - obowiązują te same zasady odpowiedzialności społecznej. Alkohol wciąż pozostaje substancją, która wymaga szczególnej ostrożności w komunikacji marketingowej, zwłaszcza gdy granice między promocją a lifestyle’owym storytellingiem są coraz bardziej płynne.