Najważniejszym środkiem zachęcającym do zakupów są pozytywne opinie o produkcie
Lubimy o sobie myśleć, że nie tak łatwo nas oczarować marketingowymi sztuczkami, że podejmujemy decyzje zakupowe samodzielnie, a wszechobecna reklama w Internecie nijak na nas nie wpływa. Jak jest w rzeczywistości? Odpowiedź na to pytanie znajdziemy w raporcie Gemius "Ecommerce w Polsce 2022".
Choć reklama w Internecie kojarzy się przede wszystkim z banerami, linkami sponsorowanymi i irytującymi wyskakującymi okienkami, to w dzisiejszych czasach ma ona bardzo różnorodną postać. Niektóre z jej odmian okazują się całkiem skuteczne wobec polskich internautów. Gemius zadał swoim ankietowanym pytanie: " Czy zdarzyło Ci się kupić jakiś produkt na podstawie treści publikowanych w Internecie?". Jedynie 32 proc. zarzeka się, że zawsze samodzielnie podejmuje decyzje i nie sugeruje się tym, co znajdzie w Sieci.
Aż 51 proc. respondentów otwarcie się przyznaje do sugerowania się treściami publikowanymi w Internecie przy podejmowaniu decyzji o zakupie. W tej grupie 10 proc. kieruje się rekomendacjami influencerów, których śledzą. Następne 7 proc. podejmuje decyzje zakupowe posiłkując się treściami ze swoich ulubionych blogów. 9 proc. przekonują strony internetowe samych sprzedawców. Aż 43 proc. badanych kupuje produkty kierując się pozytywnymi opiniami.
Sprawdź polecane oferty
RRSO 21,36%
Warto przy tym odnotować, że kobiety okazują się bardziej podatne na sugestie ze strony influencerów, podobnie jak przedstawiciel najmłodszych pokoleń. Panie jeszcze bardziej ufają opiniom o produktach, bo w ich przypadku współczynnik ten wzrasta do 46 proc. Na osoby w wieku od 15 do 24 lat reklama w Internecie w ogóle działa skuteczniej. Jest jeden wyjątek: najmłodszych konsumentów raczej nie przekonują treści znajdujące się na blogach.
Nikogo nie zaskoczy stwierdzenie, że Polacy generalnie nie lubią reklam lub starają się je ignorować
Kolejną interesującą zależnością jest wzrost podatności na treści prezentowane w Sieci wraz z poprawą sytuacji materialnej respondentów. Okazuje się, że im lepiej dany ankietowany postrzega swoją sytuację materialną, tym łatwiej go skłonić do zakupu.
Nikogo chyba nie zdziwi, że osoby niezadowolone ze swoich doświadczeń zakupowych będą bardziej nieufnie nastawione do treści reklamowych. W tej grupie respondentów odsetek osób deklarujących, że "zawsze samodzielnie podejmuje decyzje" rośnie do 56 proc. Nawet pozytywne opinie o produkcie przekonują jedynie 16 proc. z nich. W grupie klientów zadowolonych z robionych przez siebie zakupów nie odnotowano większych anomalii statystycznych względem uśrednionych wyników całego badania.
Po raz kolejny potwierdza się kluczowe znaczenie pozytywnego doświadczenia konsumenta z daną marką dla ecommerce. Być może inflacja sprawiła, że najważniejsza dla konsumentów znowu stała się cena produktu. Równocześnie jednak cały czas negatywne emocje są w stanie bardzo łatwo zniechęcić klienta do dalszych zakupów online. W najlepszym wypadku: w danym sklepie internetowym. Co gorsza: jeżeli klient uzna, że został oszukany, to następnym razem będzie dużo bardziej ostrożny. To kolejny już powód, by dbać o zadowolenie klientów.
Skuteczność reklamy to niewątpliwie ważna kwestia. Co jednak Polacy o niej myślą? Tutaj możemy dostrzec interesujący paradoks. Wiemy już, że szeroko rozumiana reklama w Internecie wciąż działa na konsumentów całkiem nieźle. Równocześnie jednak odpowiedzi na pytanie "Jaki jest Twój stosunek do reklamy w Internecie?" są raczej niechętne.
Skuteczna reklama w Internecie to taka, której konsument nie będzie uważał za reklamę
30 proc. respondentów przyznaje, że reklamy dostarczają mu informacji, a 11 proc. przyznaje, że im się po prostu podobają. Z drugiej strony 38 proc. badanych reklamy denerwują. Odsetek ten jest nieco wyższy w przypadku mężczyzn i drastycznie wyższy w grupie wiekowej 15-24 lat. Następne 31 proc. respondentów ignoruje reklamy.
Skąd ta różnica pomiędzy skutecznością a opinią o reklamach? Można się spodziewać, że duża część konsumentów nie traktuje niektórych form promocji danego produktu za reklamę. Mowa tutaj przede wszystkim o opiniach chętnie eksponowanych przez sprzedawców, ale także o informacjach znajdowanych na blogach czy przedstawianych przez influencerów.
Gemius wysoki poziom ignorowania reklam wiąże ze zjawiskiem "ślepoty banerowej". W morzu wszechobecnych ostentacyjnych treści reklamowych nasze mózgi uczą się pomijać treści, które automatycznie uznajemy za nieinteresujące. To trochę jak z odbieraniem przez mózg naszych własnych nosów. Wniosek dla branży ecommerce jest prosty: skuteczna reklama to taka, która będzie subtelna, nienachalna i udająca, że wcale nie jest reklamą.
Kolejną podpowiedź stanowią reklamy kontekstowe, które są lepiej dopasowane do danego użytkownika. Jest też metoda obrana przez Shopee: reklama, która wykorzysta funkcjonowanie ludzkiego mózgu przeciwko niemu.
