- Bezprawnik -
- Finanse -
- XTB przełamało tabu. Chodzi o wielkie pieniądze
XTB przełamało tabu. Chodzi o wielkie pieniądze
W Polsce pytanie o zarobki wciąż uchodzi za nietakt, a przysłowie o pieniądzach, które lubią ciszę, powtarza się od pokoleń. XTB postanowiło z tym powiedzeniem powalczyć, i to przy pomocy dwóch sportowców, których trudno przeoczyć. Do Zlatana Ibrahimovicia, ambasadora marki od 2024 roku, dołącza Tyson Fury, były mistrz świata wagi ciężkiej. Warszawski broker startuje właśnie z kampanią, którą sam określa jako największą w swojej historii. Za hasłem o przełamywaniu finansowego tabu stoi oczywiście biznes, a reklama usług inwestycyjnych podlega w Unii Europejskiej znacznie surowszym regułom niż reklama napojów czy butów.
Zlatan Ibrahimović i Tyson Fury razem w kampanii XTB
Pierwszy raz w historii spółki w jednej kampanii występuje dwóch globalnych ambasadorów jednocześnie. Zestawienie jest dość wymowne. Szwedzki napastnik od lat buduje wizerunek człowieka, który nie zna fałszywej skromności, a brytyjski pięściarz słynie z tego, że o sobie i swoich sukcesach mówi głośno i bez ogródek. Trudno o lepszą parę do opowiadania o tym, że z dobrych decyzji można być dumnym.
Marka ma zresztą doświadczenie z gwiazdami sportu. Przez kilka lat twarzą reklam był Iker Casillas, co sprawiło, że część odbiorców brała firmę za hiszpańską, choć XTB to polski fintech założony w 2004 roku i notowany na warszawskiej giełdzie od 2016 roku.
Trzonem kampanii jest główny spot wizerunkowy z udziałem obu sportowców. Obok niego powstało dziewięć dodatkowych materiałów w różnych formatach i długościach. Mają przedstawiać różnych inwestorów, ich życiowe cele i decyzje, a przy okazji pokazywać możliwości aplikacji. Wszystkie zdjęcia kręcono w Warszawie, za kamerą stanął reżyser Marcin Filipek, a koncepcję przygotowała agencja 180heartbeats + Jung v Matt.
Pieniądze lubią ciszę? XTB chce przełamać finansowe tabu
Główna myśl kampanii jest prosta: pieniądze i inwestowanie nie są celem samym w sobie, tylko narzędziem do realizowania planów, zyskiwania niezależności i większej kontroli nad własnym życiem. Pierwsze odłożone oszczędności, domowy budżet czy pierwsza inwestycja mają być w tej narracji powodem do dumy, a nie tematem, który się zamiata pod dywan.
– To będzie największa kampania w historii XTB. Chcemy pokazać, że pieniądze nie powinny być powodem do wstydu – mówi Szymon Szymański, Chief Growth Officer w XTB. Jak dodaje, liczy na to, że skala kampanii pozwoli rozpocząć szerszą dyskusję o finansach.
Sama diagnoza jest trafna. Polska kultura rozmowy o pieniądzach od lat opiera się na unikach, a przekonanie, że „dżentelmeni nie rozmawiają o pieniądzach”, wciąż ma się dobrze. Problem w tym, że milczenie zwykle służy tej stronie, która wie więcej.
Milczenie o pieniądzach ma też wymiar prawny
Najlepiej widać to w pracy. Wielu pracodawców wciąż wpisuje do umów klauzule poufności wynagrodzeń, choć w większości przypadków nie mają one realnej mocy. Informacja o własnej pensji jest dobrem osobistym pracownika i to on decyduje, komu ją ujawni. Unijna dyrektywa o przejrzystości wynagrodzeń, którą Polska wdraża etapami, idzie w tę samą stronę co kampania XTB: im więcej się o pieniądzach mówi, tym trudniej kogoś zrobić w konia. W tym sensie hasło reklamowe przypadkiem trafia w bardzo konkretny, prawny problem.
Gdzie pojawią się reklamy z Ibrahimoviciem i Furym
Kampania wyjdzie daleko poza Polskę. XTB zaplanowało działania na czterech kontynentach, w tym w Niemczech, Francji, Czechach, Słowacji, Rumunii, Portugalii i na Węgrzech, a także w regionie MENA (Bliski Wschód i Afryka Północna), w Chile i Indonezji. Spoty trafią do internetu, telewizji i serwisów VOD, pojawią się też na billboardach i ekranach cyfrowych w przestrzeni miejskiej. Na części rynków dojdzie do tego radio i kino. W Polsce planowaniem mediów zajmuje się wspólnie z XTB agencja Quantum Communication.
Spółka nie ujawnia budżetu kampanii. Według danych samej firmy z aplikacji korzysta dziś ponad 3 mln klientów na świecie, a XTB działa w 17 biurach i zatrudnia ponad 1600 osób.
Reklama usług inwestycyjnych pod lupą przepisów
Tu zaczyna się część, o której w spotach raczej nie usłyszymy. Firma inwestycyjna nie może reklamować się tak swobodnie jak producent sneakersów. Unijna dyrektywa MiFID II, przeniesiona do polskiej ustawy o obrocie instrumentami finansowymi, wymaga, by komunikacja marketingowa domów maklerskich była rzetelna, jasna i nie wprowadzała w błąd. Nie wolno eksponować potencjalnych korzyści bez rzetelnego wskazania ryzyka. Stąd obowiązkowe ostrzeżenia na końcu każdej reklamy, które widzowie zwykle przewijają.
Duma z inwestowania a kontrakty CFD
Kampania mówi o inwestowaniu ogólnie, ale oferta XTB obejmuje dwa bardzo różne światy. Z jednej strony akcje i ETF-y, z drugiej kontrakty CFD na indeksy, waluty, surowce i kryptowaluty. Warto rozumieć różnice między inwestowaniem w ETF a CFD, bo w pierwszym przypadku kupuje się realny udział w koszyku aktywów, a w drugim obstawia się kierunek ruchu ceny z wbudowaną dźwignią finansową. Według corocznych badań UKNF na rynku Forex traci systematycznie od 70 do 80 proc. aktywnych klientów.
Ma to znaczenie, bo właśnie CFD wciąż odpowiadają za zdecydowaną większość przychodów spółki. W czerwcu Komisja Nadzoru Finansowego nałożyła na XTB 20 mln zł kary w związku z badaniem adekwatności, czyli sprawdzaniem, czy klient rozumie ryzyko oferowanych mu instrumentów. Decyzja nie jest prawomocna, a spółka zapowiedziała jej analizę pod kątem odwołania. Prezes Omar Arnaout w rozmowie z Bezprawnikiem tłumaczył, dlaczego XTB to nie jest bank i co to oznacza dla bezpieczeństwa pieniędzy klientów. Sam przyznał wtedy, że osobom z niewielkim doświadczeniem nie poleca handlu na CFD.
Hasło o dumie z decyzji finansowych brzmi dobrze, ale z tych dwóch produktów powód do dumy łatwiej znaleźć w pierwszym.
IKE, IKZE i podatek Belki, czyli co realnie może zyskać inwestor
Tam, gdzie kampania faktycznie może komuś pomóc, chodzi raczej o nudne, długoterminowe oszczędzanie. XTB prowadzi konta IKE i IKZE, a to jedne z niewielu legalnych sposobów na uniknięcie 19-procentowego podatku Belki od zysków kapitałowych. IKE zwalnia z podatku pod warunkiem, że pieniądze zostaną na koncie do wieku emerytalnego, a wpłaty na IKZE można odliczyć od dochodu w rocznym PIT. Oba produkty mają roczne limity wpłat i oba wymagają cierpliwości, której żadna reklama nie zastąpi.
Jeśli spoty z Ibrahimoviciem i Furym sprawią, że ktoś pierwszy raz zrobi domowy budżet albo otworzy konto emerytalne, kampania zrobi coś pożytecznego. Jeśli ktoś po obejrzeniu reklamy z bokserem rzuci się na lewarowane kontrakty, efekt może być odwrotny do zamierzonego. Inwestowanie zawsze wiąże się z ryzykiem utraty części lub całości wpłaconych środków.
zobacz więcej:
