- Bezprawnik -
- Prawo -
- Dlaczego reklamy w telewizji są tak głośne? Chodzi o sztuczkę, której twój telewizor nie wykryje
Dlaczego reklamy w telewizji są tak głośne? Chodzi o sztuczkę, której twój telewizor nie wykryje
Macie czasem wrażenie, że reklamy w telewizji są zauważalnie głośniejsze od normalnego programu? Słusznie, bo są. KRRiT badała problem ponad dekadę temu. Od dawna obowiązuje nawet specjalny zakaz. Tylko co z tego, skoro stacje dalej udają, że problemu nie ma.
Jeżeli marketingowcy myślą, że zwiększają sprzedaż, doprowadzając odbiorców do szału, to się mylą
Wyobraźcie sobie następującą sytuację: oglądacie sobie w spokoju jakiś program w telewizji. Jak to zwykle w takich przypadkach bywa, audycję przerywa blok reklamowy. Postaci mówiące w poszczególnych reklamach zaczynają się na was wydzierać, od muzyki można dostać bólu głowy. Ogółem robi się nieprzyjemnie. Zaczynacie pomstować na stację, która te reklamy emituje. Jak to w ogóle możliwe? Dobre pytanie. Sytuacji nie ułatwia fakt, że po zmianie limitów długości spotów czeka nas więcej reklam w telewizji.
Od strony motywacji prawdziwego winowajcy sprawa jest jasna. Marketingowcy wymyślili sobie, że jeśli reklama jest głośniejsza od programu, to w ten sposób wyróżnią akurat swój przekaz spośród pozostałych. Przy okazji zwrócą uwagę odbiorcy, bo nagłą zmianę głośności trudno zignorować. Oczywiście inni reklamodawcy wpadli na dokładnie to samo, czego rezultatem jest nieznośna kakofonia.
Pod względem prawnym być może was zaskoczę. Okazuje się, że teoretycznie sztuczne podgłaśnianie reklam nie powinno być możliwe. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji już dawno zauważyła istnienie problemu.
Właściwe przepisy istnieją, ale daleko im do doskonałości
Od dawna w Polsce obowiązują kolejne iteracje rozporządzenia KRRiT w sprawie sposobu prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży. Ostatnią uchwalono w 2011 roku. Znajdziemy w niej §10, który szczególnie nas interesuje:
Poziom głośności reklam i telesprzedaży emitowanych w trakcie audycji lub bezpośrednio po niej nie może przekroczyć poziomu głośności tej audycji.
Poziom głośności reklam i telesprzedaży emitowanych w trakcie audycji emitowanych w czasie rzeczywistym bądź z wykorzystaniem pętli opóźniającej lub bezpośrednio po tej audycji nie może przekroczyć poziomu głośności części tej audycji wyemitowanej po ostatniej reklamie lub telesprzedaży o wartość większą niż 1 wyrażoną w jednostce pomiarowej głośności, o której mowa w załączniku do rozporządzenia.
To ta sama Rada, która ogłosiła stawki abonamentu RTV 2026, a więc organ z realnym wpływem na rynek nadawców.
Praktyka rozjeżdża się z przepisami. Dane KRRiT z 2015 roku
Dlaczego jednak użyłem wcześniej sformułowania „teoretycznie"? Otóż dlatego, że z praktyką bywa w najlepszym wypadku różnie. Sama KRRiT badała problem w 2015 roku. Okazało się, że 60 proc. nadawców naziemnych jak najbardziej przekraczało poziom głośności poprzednich audycji, z czego 48 proc. tylko trochę, a 12 proc. zauważalnie mocniej. Wynik nadawców satelitarnych był porównywalny.
Było coraz lepiej, ale od lat znowu jest coraz gorzej
KRRiT zauważyła wówczas, że problem istnieje, ale sytuacja z roku na rok się poprawia. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że od 2015 roku zdążyła się znowu pogorszyć.
Ponownie wracamy do pytania: jak to w ogóle możliwe? Tym razem musimy przyjrzeć się problemowi od strony czysto technicznej. Eksperci od dźwięku w tamtym okresie zwracali uwagę na mechanizm kompresji dźwięku. Reklamodawcy maksymalnie go zagęszczają. To znaczy: reklama w zasadzie nie przekracza poziomu głośności poprzedzającego ją normalnego programu, ale równocześnie zwiększana jest głośność cichszych dźwięków.
Tym samym reklama staje się średnio głośniejsza, choć cały czas zgodna z prawem. Równocześnie człowiek odbiera ją jako mniej więcej dwukrotnie głośniejszą. Wynika to z wypowiedzi Małgorzaty Sułek, realizatora dźwięku w studiu Odeon, dla portalu Press.pl z 2014 r.
Twórcy reklam stosują dźwiękowe sztuczki służące ominięciu prawa i sztucznemu zwiększeniu odczuwalnej głośności
Ucywilizowaniu rynku reklamowego miało służyć wymuszenie stosowania standardowego limitu głośności zgodnego z europejską rekomendacją EBU R128. Wynosi on -23 LUFS. Chodzi o Loudness Unit Full Scale, a więc znormalizowaną miarę głośności sygnałów audio.
Saturacja dźwięku, czyli jak oszukać pomiar LUFS
W dyskusji na temat głośności reklam przewija się niekiedy mechanizm oszukiwania limitu poprzez saturację dźwięku. Cóż to takiego? Tym razem mamy do czynienia z kontrolowanym dodawaniem zniekształceń do sygnału audio. W zależności od potrzeb możemy uzyskać różne efekty, na przykład wrażenie głośniejszego brzmienia. Pomiar LUFS niekoniecznie musi wychwycić taki zabieg. To zresztą niejedyne oszustwa reklamowe, którym przygląda się UOKiK.
Niestety, jako użytkownicy telewizorów nie jesteśmy w stanie się przed dźwiękowymi sztuczkami reklamodawców bronić. Urządzenia nie dysponują jakimś wbudowanym nieprzekraczalnym limitem głośności. Nawet gdybyśmy taki mieli, to i tak niewiele by nam to pomogło ze względu chociażby na opisane wyżej techniki manipulowania głośnością.
Głośne reklamy przegrywają z ludzką naturą i smartfonami
Na szczęście nie oznacza to, że marketingowcy z nami wygrali. Człowiek adaptuje się w końcu do wszystkiego. Odpowiedzią na agresję soniczną reklamodawców stał się nawyk automatycznego zmieniania kanału, gdy tylko pojawią się reklamy. To nie koniec.
Z badania UCE RESEARCH i Hybrid Europe, o którym niedawno informował serwis interaktywnie.com, wynika, że 83,5 proc. dorosłych Polaków przegląda treści w telefonie komórkowym w czasie emisji reklam w telewizji. Odsetek ten rośnie z roku na rok. Sprzyja temu rzecz jasna uzależnienie od smartfonów, które w naszym kraju od lat pogłębia się w każdej grupie wiekowej.
Wygląda na to, że my również wynajdujemy sobie nowe sposoby, by nie dać się zagłuszyć. Ucieczka przed reklamą do internetu bywa jednak złudna — tam czekają na nas chociażby niepomijalne reklamy na YouTube.
