Słowo „darmowe” uruchamia w głowie mechanizm nagrody – klient czuje się doceniony i zwyczajnie zadowolony z siebie z powodu poczucia sprytu. Rabat to oszczędność, gratis od przedsiębiorcy to prezent. A prezent, nawet symboliczny, wygrywa z kalkulatorem. Problem zaczyna się wtedy, gdy prezent przestaje być niespodzianką. W momencie, gdy gratis pojawia się regularnie, zanikają emocje, a w ich miejsce wchodzi roszczeniowość, w związku z czym marketingowa magia obraca się przeciwko sprzedawcy.
Dobrymi chęciami i uprzejmościami piekło dla przedsiębiorcy jest wybrukowane
Klasyczny przykład z życia wzięty: mechanik samochodowy, który po naprawie auta raz, drugi i trzeci umył klientowi samochód gratis. Koszt niewielki, gest miły, klient zachwycony. Do czasu. Przy kolejnej wizycie, gdy mycia zabrakło, zamiast wdzięczności pojawiło się rozczarowanie. „Jak to? Przecież zawsze było”. Z perspektywy klienta gratis przestał być bonusem, a stał się elementem usługi. Z perspektywy firmy – darmowy dodatek zamienił się w niepisany obowiązek.
Podobnie jest w gastronomii. Restauracja regularnie dorzucająca darmowy deser lub kieliszek wina szybko „wychowuje” sobie gości i bez tego dodatku poczują się oni gorzej obsłużeni, nawet jeśli rachunek i jakość dań pozostaną bez zmian.
Jeszcze inny przykład to usługi cyfrowe. Bywa że platformy oferujące bezpłatne funkcje premium przez określony czas notują spadek satysfakcji użytkowników po zakończeniu promocji, mimo że wcześniej ci sami klienci byli zadowoleni z wersji podstawowej.
Gratis bywa dużo bardziej ryzykowny niż rabat
Rabat obniża cenę, gratis podnosi oczekiwania. To ważna różnica. Klient, który przyzwyczai się do zniżek, narzeka na ceny. Klient, który przyzwyczai się do dodatków, narzeka na jakość obsługi. A to znacznie groźniejsze, bo uderza w wizerunek marki. Klienci raczej chętniej wybaczą brak promocji niż odebranie im czegoś, co dostawali w pakiecie.
Gratisy mają też tę właściwość, że spłaszczają ofertę. Jeśli każdy dostaje to samo „za darmo”, trudno później zbudować poczucie wyjątkowości. Znika efekt wow, zostaje rutyna. A rutyna w sprzedaży jest jak zimna kawa – da się ją wypić, ale niekoniecznie ze smakiem.
Rzadki bonus działa lepiej niż stały dodatek do usługi
Rozsądne firmy traktują gratis jak narzędzie okazjonalne, a nie stały element oferty i dobrze robią, ponieważ limitowane dodatki – dostępne np. sezonowo lub dla nowych klientów – generują często dużo lepsze wyniki sprzedażowe niż gratisy „na stałe”.
Lepiej raz na jakiś czas kogoś zaskoczyć, niż rozpieszczać bez opamiętania. Bo marketing ma swoje granice. Gratis potrafi działać lepiej niż rabat, ale tylko wtedy, gdy pozostaje niespodzianką, a nie obietnicą bez pokrycia w przyszłości. W przeciwnym razie klient szybko zapomni, że raz czy drugi dostał coś ekstra. Pamięta już tylko to, że akurat tym razem bonusu nie otrzymał.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
