Mikroinfluencerzy zamiast celebrytów – nowy kierunek branży
Jeszcze kilka lat temu marki ścigały się o współprace z największymi gwiazdami internetu. Dziś strategia się zmienia. Firmy coraz częściej wybierają nano- i mikroinfluencerów, czyli twórców z mniejszymi, ale bardziej zaangażowanymi społecznościami.
Dlaczego? Bo wiarygodność bije zasięg.
Jak tłumaczy Zuzanna Piotrowska, Influencer Relations Manager z Enyo Agency:
„Największą wartością w przypadku nano- i mikro-influencerów nie jest skala działania, ale wiarygodność. Ich społeczności, choć mniejsze, są bardziej zaangażowane i bardziej relacyjne, co przekłada się na realny wpływ. Długofalowe współprace z mniejszymi influencerami sprawiają, że marka naturalnie osadza się w codziennym kontekście ich działalności. W efekcie ich polecenia działają jak rekomendacja od znajomego, a komunikacja nie jest reklamą, ale rozmową."
To zmiana paradygmatu. Zamiast jednorazowych kampanii z milionowymi zasięgami, marki budują długoterminowe relacje z twórcami, którzy naprawdę używają ich produktów i mogą o nich mówić autentycznie.
Liczby nie kłamią – influencer marketing rośnie rok do roku
Dane rynkowe potwierdzają trend:
- 2024 rok: 82,7 proc. marketerów korzystało z influencer marketingu
- 2025 rok: odsetek wzrósł do 86 proc.
- 2026 rok: 61 proc. marek deklaruje zwiększenie wydatków na współprace z twórcami
Wzrost o 3 punkty procentowe rok do roku może wydawać się niewielki, ale przy skali globalnego rynku oznacza miliardy dolarów dodatkowych inwestycji.
Co ciekawe, aż 89 proc. marek zarządza influencer marketingiem wewnętrznie – jeszcze w poprzednich latach było to 75-80 proc. Firmy chcą mieć kontrolę nad tym, z kim współpracują i jak wygląda komunikacja. Widać to choćby nawet po naszym profilu na Facebooku, który notuje o wiele lepsze zasięgi, odkąd z agregatora linków do Bezprawnika, zamienił się w coś na kształt influencerskiego profilu biz-law-fin.
Problem z „domowym" influencer marketingiem
Samodzielne prowadzenie współprac z influencerami ma jednak swoje ograniczenia. Bez dostępu do profesjonalnych narzędzi, baz danych twórców i doświadczenia branżowego, efekty bywają rozczarowujące.
Katarzyna Grabowa, Influencer Relations Manager w Enyo Agency, zwraca uwagę na częsty błąd:
„Wiele marek decyduje się prowadzić współprace z twórcami we własnym zakresie, jednak w praktyce oznacza to często ograniczenie perspektywy i brak dostępu do szerokiego zaplecza narzędzi oraz znajomości środowiska i rynku. Korzystanie z usług wyspecjalizowanych agencji zapewnia dostęp do sprawdzonych twórców, a także gwarantuje profesjonalną obsługę całego procesu, od doboru influencerów, przez kreację treści, aż po ewaluację efektów."
Wybór niewłaściwego influencera może skończyć się nie tylko zmarnowanym budżetem, ale też kryzysem wizerunkowym. Dlatego coraz więcej firm szuka wsparcia u specjalistów.
Współpraca z influencerem a prawo – o czym musi pamiętać marka?
Influencer marketing to nie tylko kwestia kreatywności i budżetu. To również umowa cywilnoprawna, która powinna precyzyjnie określać prawa i obowiązki obu stron.
Najczęstsze problemy prawne przy współpracach z influencerami:
- Brak pisemnej umowy – ustne ustalenia są trudne do wyegzekwowania
- Niejednoznaczne prawa autorskie – kto jest właścicielem stworzonych treści?
- Nieprecyzyjne warunki płatności – brak terminów, kar umownych
- Oznaczanie reklam – UOKiK coraz częściej karze za ukrytą reklamę
Profesjonalna umowa powinna zawierać zakres współpracy, harmonogram publikacji, wynagrodzenie i terminy płatności, przeniesienie praw autorskich lub licencję, zasady oznaczania treści sponsorowanych oraz klauzule dotyczące wizerunku marki.
Podatki od współprac z influencerami – kto płaci i ile?
Influencerzy rozliczają się najczęściej na zasadach działalności gospodarczej lub umowy o dzieło/zlecenie. Dla marek oznacza to różne obowiązki podatkowe.
Jeśli influencer wystawia fakturę jako przedsiębiorca, sprawa jest prosta – marka płaci kwotę brutto, a twórca sam odpowiada za swoje podatki.
Gorzej, gdy marka zawiera umowę o dzieło z osobą fizyczną. Wtedy staje się płatnikiem zaliczki na PIT i musi odprowadzić ją do urzędu skarbowego. Błędy w tym zakresie mogą skutkować karami.
Influencer nie wywiązał się z umowy – co robić?
To jeden z najczęstszych problemów. Twórca wziął zaliczkę, ale nie opublikował treści. Albo opublikował, ale niezgodnie z ustaleniami. Co wtedy?
Przede wszystkim – dobrze skonstruowana umowa to podstawa. Jeśli zawiera kary umowne za niewykonanie lub nienależyte wykonanie zobowiązania, dochodzenie roszczeń jest znacznie łatwiejsze.
W przypadku sporu można skorzystać z mediacji lub postępowania sądowego. Przy mniejszych kwotach często wystarczy wezwanie do zapłaty – sama groźba sprawy sądowej mobilizuje dłużników.
Ukryta reklama – UOKiK nie śpi
Od 2023 roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów prowadzi aktywne postępowania wobec influencerów i marek za nieoznaczone treści reklamowe. Kary sięgają setek tysięcy złotych.
Zasada jest prosta: każda płatna współpraca musi być wyraźnie oznaczona. Nie wystarczy drobny dopisek na końcu posta – oznaczenie powinno być widoczne od razu, najlepiej na początku materiału.
UOKiK szczególnie przyglądał się branżom beauty, fitness i finansowej – czyli dokładnie tym, gdzie influencer marketing jest najpopularniejszy.
Przyszłość influencer marketingu – AI, automatyzacja i długoterminowe relacje
Rynek zmierza w kierunku profesjonalizacji. Agencje inwestują w narzędzia oparte na sztucznej inteligencji, które pomagają w dobieraniu influencerów, analizie ich społeczności i mierzeniu efektów kampanii.
By The People Group, do której należy Enyo Agency, obsługuje blisko 30 klientów i realizuje ponad 500 projektów rocznie na rynkach polskim, hiszpańskim, włoskim, czeskim i austriackim. Inwestuje w rozwój narzędzi AI i automatyzację procesów – rozwiązania, które są poza zasięgiem firm działających samodzielnie.
Katarzyna Grabowa z Enyo Agency podkreśla znaczenie weryfikacji twórców:
„Dzięki współpracy z nano i mikro influencerami, których sami wyszukujemy, weryfikujemy oraz szkolimy, z uwzględnieniem autentyczności publikowanych treści, znacząco podnosimy efektywność oraz rezultaty działań w zakresie budowania marek i generowania sprzedaży. Kluczowym elementem tego procesu jest relacja, która jest nawiązywana od samego początku i przynosi obopólne korzyści także w trakcie rozwoju twórcy."
Dla przedsiębiorców myślących o influencer marketingu rada jest jedna: inwestuj w relacje, ale rób to profesjonalnie. Dobry prawnik i doświadczona agencja mogą zaoszczędzić więcej, niż kosztują.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
