- Bezprawnik -
- Finanse -
- Influencerzy finansowi biją banki zasięgami. Kto odpowie za złą radę z rolki
Influencerzy finansowi biją banki zasięgami. Kto odpowie za złą radę z rolki
Niezależni twórcy mówiący o pieniądzach mają na YouTube nawet 200 tysięcy subskrybentów, wyraźnie więcej niż oficjalne kanały banków. Influencerzy finansowi wygrywają z instytucjami walkę o uwagę młodych, a do gry dołączył jeszcze czat AI, którego można zapytać, czy kredyt się opłaca. Z punktu widzenia konsumenta ważniejsze od tego, kto ma lepsze rolki, jest jednak pytanie, kto odpowiada za to, co w nich usłyszymy.
Influencerzy finansowi a zaufanie młodych do banków
Liczba 200 tysięcy subskrybentów pochodzi z raportu „Jak mówić o finansach do pokoleń, które scrollują?”, wydanego w ramach serii HUMAN UPDATE 2026 przez agencję Human Signs. Warto od razu zaznaczyć, kto go napisał. To agencja komunikacji, która obsługuje banki, firmy pożyczkowe i fintechy. Raport pobiera się po podaniu firmowego e-maila, a strona kończy się zaproszeniem do rozmowy z agencją. Adresatem są więc działy marketingu banków, którym opracowanie podpowiada, by mówiły lżej i z pomocą fachowców od komunikacji.
Sama diagnoza jest jednak trafna. Pokolenie Z szuka wiedzy o pieniądzach w krótkich filmach i ufa raczej konkretnej twarzy niż logo. O tym, że finfluencerzy z TikToka potrafią sprzedawać zarówno rzetelną wiedzę, jak i bajki o łatwym bogactwie, pisaliśmy już wcześniej. Ciekawsze jest dziś to, co z tej popularności wynika prawnie.
Dr hab. Jacek Wasilewski, medioznawca i profesor Uniwersytetu Warszawskiego, tłumaczy w raporcie, skąd bierze się przewaga twórców: „Sukcesy niezależnych edukatorów finansowych w Polsce są dowodem, że język nieformalny, narracja pierwszoosobowa i odwołanie do konkretnych, codziennych decyzji nie obniżają zaufania do treści finansowych. Wręcz przeciwnie: obniżają próg wejścia w temat, który znaczna część Polaków postrzega jako trudny lub obarczony wstydem”.
Maciej Samcik, redaktor naczelny Subiektywnie o Finansach, przyznaje w tym samym opracowaniu: „Wszyscy się uczymy, jak połączyć krótką, szybką formę z kompetentną wiedzą, którą chcemy przekazać młodym ludziom”.
Bank nie może żartować? Teza wygodna dla agencji
Najciekawszy wątek raportu dotyczy regulacji. Autorzy przekonują, że banki zasłaniają się nadzorem niepotrzebnie, bo kary nakładane dotąd w Polsce dotyczyły głównie brakujących informacji i niedopełnionych procedur, a nie swobodnego tonu. Z perspektywy klienta to właśnie obowiązkowe informacje są ważniejsze od tonu. Rzeczywista roczna stopa oprocentowania, ryzyko kursowe czy ostrzeżenie o możliwej utracie kapitału stanowią minimum ochrony. Jeśli żart w rolce ma je wypchnąć z kadru, lżejsza forma stanie się problemem.
Dla porządku trzeba dodać, że firma reklamująca się przez influencera nie wychodzi spod prawa konsumenckiego. Ukrycie płatnej współpracy jest kryptoreklamą, którą art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym uznaje za praktykę wprowadzającą w błąd w każdych okolicznościach. Prezes UOKiK we wrześniu 2022 r. opublikował rekomendacje, jak takie treści oznaczać. Ogólnikowe „#współpraca” nie wystarcza, potrzebne jest np. „#reklama”.
Jakie zasady obowiązują finfluencerów
Twórca internetowy nie działa w próżni prawnej, nawet jeśli sam tak uważa.
Rekomendacja inwestycyjna w rolce i rozporządzenie MAR
Unijne rozporządzenie 596/2014 w sprawie nadużyć na rynku (MAR) nakłada w art. 20 na osoby sporządzające lub rozpowszechniające rekomendacje inwestycyjne obowiązek obiektywnej prezentacji informacji i ujawniania interesów oraz konfliktów interesów związanych z instrumentami, których dotyczą. W lutym 2024 r. ESMA razem z krajowymi nadzorcami wydała ostrzeżenie skierowane wprost do osób publikujących takie treści w mediach społecznościowych. Wynika z niego, że za rekomendację można uznać także opinię, czy kurs danej spółki wzrośnie, wypowiedzianą potocznym językiem.
Wspólna ulotka ESMA i KNF dla twórców dodaje, że dopisek „to nie jest porada inwestycyjna” nie chroni, jeśli treść w praktyce jest poradą.
Doradztwo inwestycyjne bez zezwolenia KNF
Inna sprawa to porady skrojone pod konkretną osobę. Indywidualne doradztwo inwestycyjne jest usługą wymagającą zezwolenia KNF. Komisja już w 2022 r. ostrzegała przed finfluencerami, przypominając, że brak zezwolenia oznacza działalność prowadzoną nielegalnie. Za sygnały ostrzegawcze uznała m.in. zachwalanie spółek w superlatywach i zapraszanie do zamkniętych grup.
Odpowiedzialność firm, które płacą twórcom
W kampanii poświęconej dobrym praktykom finfluencerów KNF podkreśla, że firmy inwestycyjne współpracujące z twórcami stają się współodpowiedzialne za ich przekaz i powinny sprawdzić treści twórcy jeszcze przed nawiązaniem współpracy.
Porady finansowe od AI i odpowiedzialność za błędy
Raport Human Signs przywołuje dane z opracowania KPMG „Sztuczna inteligencja w Polsce. Krajobraz pełen paradoksów” z 2025 r. Kontakt z AI w jakiejkolwiek formie deklaruje według niego 84 proc. Polaków, a trafna ocena jakości i adekwatności odpowiedzi generowanych przez AI to najrzadziej deklarowana umiejętność, wskazało ją 53 proc. badanych.
Tu konsument jest najsłabszy. Bank odpowiada za informacje przed zawarciem umowy, twórca podlega przynajmniej MAR i przepisom o kryptoreklamie, a ogólnodostępny czatbot, który źle wyliczy ratę, nie jest licencjonowanym doradcą. Inaczej jest, gdy AI działa w imieniu firmy: jak już opisywaliśmy, odpowiedzialność za błędy AI wdrożonej w obsłudze klienta spoczywa na przedsiębiorcy. Przy samodzielnej rozmowie z czatem trudno jednak wskazać kogokolwiek, od kogo dałoby się dochodzić naprawienia szkody.
Ostrożność deklaruje zresztą sama agencja. Magdalena Szymańska, dyrektor działu Finance & FinTech w Human Signs, mówi w raporcie: „AI może przygotować research, ale nie może być źródłem ani ostatnią instancją weryfikującą poprawność treści”.
Pokolenie Z i pieniądze z rolek a lista ostrzeżeń KNF
Nie ma powodu demonizować twórców. Dane BIG InfoMonitor, o których pisaliśmy w tekście o tym, że młodzi Polacy coraz mniej zadłużeni wchodzą w dorosłość, sugerują, że wiedza finansowa młodych gdzieś się jednak bierze, a rzetelne kanały edukacyjne mają w tym swój udział. Przy tym pokolenie Z ma spore oczekiwania finansowe i chce szybkich odpowiedzi.
Problem zaczyna się, gdy popularność twórcy zastępuje sprawdzenie, czy promowana platforma ma zezwolenie KNF i nie figuruje na liście ostrzeżeń publicznych. Stąd regularnie wracające postulaty, by edukacja finansowa dzieci zaczynała się w szkole, zanim pierwszym nauczycielem od pieniędzy stanie się algorytm platformy wideo.
Banki mogą nauczyć się mówić ciekawiej, a agencje chętnie im w tym pomogą. Klient powinien jednak sprawdzać przede wszystkim, czy za radą stoi ktoś, kogo w razie problemu da się pociągnąć do odpowiedzialności.
zobacz więcej:
