Jakub Biel to jedno z najgorętszych nazwisk marketingu internetowego ostatnich lat. Właśnie rozpoczyna pracę w nowym miejscu, co jest dobrą okazją, by porozmawiać z nim o dotychczasowych doświadczeniach w świecie mediów, reklamy i handlu w sieci.
JAKUB KRALKA: Trzy kampanie, którymi przedstawiasz się obcym to?
JAKUB BIEL: Zrzucenie smartfona ze stratosfery, kampania na Pornhubie przeciw dyskryminacji leworęcznych i Dzień Babci w Telegazecie.
Choć super był też TikTok, którego rozgryźliśmy najlepiej w Polsce, Czarny Piątek na serwerach NeeYebniee albo walentynkowe porady dla klientów na Messengerze.
Kurczę, mam ich tyle, że nad tym prostym pytaniem zastanawiałem się kilka minut. Ale, co ważne, każda z nich spełniała zupełnie inny cel, bo nie robimy tego (tylko) dla zabawy.
Wszyscy kojarzymy cię z zabawnymi kampaniami-memami. Ale kiedy przeglądam listę klientów, dostrzegam pewien wzór. Ty masz tę świadomość, że jesteś marketingowcem silnie zorientowanym na handel internetowy, czy to zupełny zbieg okoliczności?
Te najbardziej szalone kampanie to tylko mały wycinek mojej pracy.
Podobnie jak z Lidlem – wszyscy znamy ich piosenkę o tym, że „jak sobota to tylko do Lidla”, ale bez gazetek, reklam w radiu i TV, strony z przepisami i lokowania u Okrasy, czy nawet ostatniej kampanii na TikToku, cała machina nie sprzedawałaby tak sprawnie. Gdzieś tam na końcu każdy marketer rozliczany jest ze sprzedaży, po to jesteśmy.
O tym jak Solgaz rozpalił Wykop
Przez wiele miesięcy z powodzeniem romansowałeś z użytkownikami Wykopu, wprowadzając relatywnie niszową markę do codziennego słownika dyskusji o AGD.
Wykop był przydatny tylko na początku naszej przygody, kiedy roczna sprzedaż Solgazu krążyła wokół paru milionów złotych. Mieliśmy mniejsze budżety marketingowe na rok, niż konkurencja w AGD na jeden dzień. Tak było przez 10 lat i wtedy dołączyłem do firmy. Od początku szukałem różnych nisz i Wykop był jedną z nich. Choć zamieszanie było spore, to głównie pomogło to w rozwoju pozostałych social mediów i było małym „dopalaczem” dla marki.
Prawdziwą sprzedaż robiliśmy dzięki Facebookowi, Google Ads i wejściu do sklepów stacjonarnych. Jak odchodziłem, to Solgaz sprzedawał za 35 mln zł rocznie i nic nie wskazywało na zatrzymanie wzrostu.
Liczyłeś kiedyś jaki ekwiwalent reklamowy udało Ci się uzyskać poprzez „śmieszkowanie” z „Mireczkami” na Wykopie?
Samego ekwiwalentu nie liczyłem, bo w dużej mierze nie była to nasza grupa docelowa. Byli fajni do komunikacji, buzzu, wsparcia, ale niewielki procent z nich kupował. Najlepsze porównanie, jakie przychodzi mi do głowy to cosplayerki na Instagramie – mogą mieć ogromne zamieszanie w komentarzach pod postami z kosmetykami dla kobiet, ale co z tego, kiedy 90% ich obserwujących to mężczyźni?
Wykop cię już dzisiaj nie lubi.
Wykop nie lubi też Krzysztofa Gonciarza, Jarosława Kuźniara, czy Tomasza Kopyry. Chyba nie mam się czego wstydzić w tym gronie. To dość zabawne, ale potrafili rozkręcić mi wielką gównoburzę za to, że zrobiłem sobie fotkę z Kuźniarem. Powtórzę: pracownik PR, zdjęcie z dziennikarzem największej telewizji i portalu internetowego.
A czy Wykop w październiku 2020 ma jeszcze znaczenie?
Każdy portal z kilkoma milionami użytkowników ma znaczenie. Choć boli mnie bardzo, że z miejsca ciekawych dyskusji o fizyce, programowaniu czy kosmosie Wykop stał się platformą do organizowania zmasowanego hejtu na podstawie prostego zarzutu anonimowego użytkownika. Pamiętajmy też, że nie ma tam redakcji i wydawcy strony głównej, a sami użytkownicy wybierają wiadomości, które tam się pojawiają. I głównie dlatego nie jest to moje źródło informacji.
O tym jak Biel rozpalił Pornhub
Z Solgazu trafiłeś do x-komu, ale już wiemy, że na krótko. Wydawało się, że byliście sobie pisani. Oni chcieli przestać być kojarzeni z grą komputerową, ty chciałeś podbić świat. Skąd rozstanie?
Mówi się, że przedstawiciele Generacji Z będą zmieniać pracę co dwa lata i tyle też byłem w x-komie. Rozstajemy się w bardzo dobrych stosunkach, po prostu potrzebowałem zmiany.
Kampania myszek dla leworęcznych na Pornhub. Muszę dopytać, w jakich dokładnie okolicznościach ten pomysł przyszedł ci do głowy?
Zbliżał się Czarny Piątek, czyli największe święto dla każdego sklepu internetowego. Chciałem przypomnieć całej Polsce o istnieniu x-komu i przeglądałem produkty, które rzadko mają kampanie reklamowe. Tak trafiłem na procesory, klawiatury i myszki. Nudy.
Ale wtedy przypomniałem sobie, że podczas DMEXCO w Kolonii odwiedzałem stoisko Pornhuba, który chwalił się formatami reklamowymi. Wtedy wpadła mi do głowy prosta historia:
- Producenci tworzą sprzęt elektroniczny głównie dla praworęcznych
- Leworęczni są dyskryminowani
- Dlatego uruchamiamy akcję społeczną przeciwko ich dyskryminacji
- Zapytaliśmy fanów, gdzie korzystają z myszki lewą ręką
- I wyszło, że właśnie na Pornhubie.
No i poszło. Chyba bardziej niż się spodziewałem, bo oprócz mediów, które chętnie to opisały do teraz słyszę teksty na rekrutacjach, że „kolega mi mówił o waszej reklamie na takim portalu”.
Co trzeba zrobić i dookreślić, by taka reklama nie była przepalaniem pieniędzy? Targetowaliście tylko na Polskę? Czy byliście może w stanie wycelować z dokładnością tylko w leworęczne osoby?
Na Pornhubie mieliśmy kilka zawężeń: tylko w Polsce, tylko na PC, tylko filmy o tematyce związanej z grami, jak postaci z gier czy filmy o nieśmiałym informatyku, no i tylko nagrania z historią.
Jak to z historią?
Bałem się, że ktoś zobaczy naszą reklamę przy gołym tyłku i od razu zrobi screenshota. A jeśli mamy tu jakieś story, np. pana naprawiającego komputer studentce, to zrzut ekranu jest robiony, kiedy jeszcze grzebie w komputerze, a nie…nieważne. Co prawda Facebook blokuje wszelką nagość, ale wolałem, żeby po twitterze czy reddicie latały w miarę normalne obrazki z logo x-komu obok.
Ile taka kampania na Pornhub miała wyświetleń? Jakiego rzędu to był koszt?
300 dolarów i ponad milion wyświetleń. Ale i tak przepłaciliśmy, bo za 50 dolarów efekt byłby ten sam. Chodziło nam o zamieszanie w całej sieci, a nie tych, którzy weszli na Pornhub w konkretnym celu. A zamieszanie w mediach, na Facebooku czy Insta byłoby identyczne.
O tym jak Moliera2 przepaliło kasę
Kojarzysz zapewne akcję #DzieńSzpilek sklepu Moliera2 (TUTAJ wyjaśniamy o co chodzi).
Ile smartfonów można wysłać w kosmos za kwotę, którą Moliera2 zapłaci za kampanię, w której zapomniała się promować?
Jakieś 600. I to miałoby więcej sensu niż marketing Moliera2, o którym 99% ludzi się nawet nie dowie.
Jakie błędy popełnili? Wystarczy pierwsze dziesięć.
No bo co z tego, że 600 000 ludzi wrzuciło zdjęcia z #DzieńSzpilek, jeśli 9/10 myślało, że to takie samo święto jak Dzień Kobiet czy Dzień Matki? Moliera2 frajersko zapłaci ponad milion złotych za to, że nikt nie wie o ich akcji. Brawo.
A teraz porównajmy to z #MasterCardGrazWOSP – czyli akcji firmy MasterCard, która obiecała wpłacić na WOŚP za każdy wpis z ich hashtagiem. Nie dało się go wpisać przez przypadek, bo zaczyna się od brandu. No i obecność Wielkiej Orkiestry od razu ociepla wizerunek i wskazuje cel całego zamieszania.
A podejrzewam, że większość uczestników Dnia Szpilek nawet nie wie co to Moliera2. Mogli to zrobić na dwa sposoby:
1. Wypromować #DzienSzpilek, ale obiecać wpłatę na fundację za każdy wpis, który dodatkowo ma #Moliera2
2. Płacić tylko za wpisy z #DzienSzpilek, które oznaczają profil firmowy. Co zyskaliby? Musieliby zapłacić kwotę proporcjonalną do promocji marki. Mieliby też rozgłos, bo część uczestników pisałaby o ich firmie, a może zachęcała kolejnych do dopisania #Moliera2, bo cel jest szczytny.
Mam nadzieję, że przynajmniej zastrzegli jakoś ten Dzień Szpilek. Jeśli nie, to czekam na CCC za rok, które też zrobi sobie akcję tego dnia. Tylko sensowną.
O tym co gorące w marketingu
Co jest celem tak kreatywnych kampanii jak twoje? By dotrzeć do tego miliona wyświetleń na Pornhubie, czy też może zabawa zaczyna się dopiero jak kampanię z aprobatą opisze Press, Spider’s Web, a czasem może nawet Bezprawnik?
Każda kampania jest inna. Niektóre mają zrobić zasięg, jak nasz Pornhub który w mediach i społecznościówkach dotarł łącznie do 8 mln ludzi, a inne sprzedawać, jak nadchodząca kampania osiemnastkowa x-komu. Czasem stawiamy też na ściągnięcie ludzi do salonów, dotarcie do starszej grupy docelowej czy pobrania aplikacji. Wbrew pozorom każdy z tych naszych wygłupów ma coś dać, nie tylko dobrą zabawę i sławę w darknecie. Hmm… tam jeszcze nie mieliśmy kampanii, choć był kiedyś pomysł.
Czy marka Jakub Biel jest większa od marki twojego nowego pracodawcy – Green Cell?
Green Cell dobija do 200 mln zł w tym roku i szczerze życzyłbym sobie, żeby moja marka osobista była w stanie robić taką kasę. Poza tym Polska dla GC jest jest tylko jednym z wielu rynków. Nie zapominaj też, że to względnie młoda firma. A ja lubię jasne cele i brak korporacyjnej napinki. Teraz mamy wielkie wyzwanie dla całego zespołu marketingowego, żeby ludzie nie tylko kupowali, ale i pokochali Green Cella.
Jeśli w tym miejscu mogę sobie pozwolić na małą reklamę to dopowiem: rekrutujemy takich świrów, którzy nie przerazili się wszystkiego, co wyżej.
Zawsze byłem pod wielkim wrażeniem twego piastowskiego przywiązania do instytucji newslettera. Mnie przekonałeś, ale przekonaj proszę czytelników Bezprawnika, którzy prowadzą sklep internetowy. Scena jest Twoja.
Bo mail jest kolejnym źródłem, które przynosi pieniądze. Znam takie wysyłki, które sprzedały za milion złotych w jeden wieczór. Poza tym użytkownicy newslettera są bardziej przywiązani do marki, niż przypadkowi wędrowcy z Ceneo.
Co jeszcze może robić sklep internetowy, by poprawić sprzedaż?
Najczęstszym powodem ucieczki ze sklepu są słabe zdjęcia i „niebezpieczny” (czyt. przestarzały, niebudzący zaufania) wygląd. A koszyki porzucamy najchętniej, gdy trzeba się logować by dokończyć zakup albo nie ma metody płatności / wysyłki, którą preferujemy. To kilka tak prostych spraw, każdy może je poprawić u siebie i to niemal bezkosztowo. No bo po co wydawać tysiące na reklamę, kiedy klienci uciekają ze strony? To bez sensu.
A jeśli ktoś dopiero zaczyna? Dobra strona, pozycjonowanie, co jeszcze?
Porządna strona zawsze jest potrzebna, a SEO przynosi efekty dopiero po jakimś czasie. Na początku postawiłbym na trzy rzeczy:
1. Sprzedaż na marketplace’ach. Przecież na Amazonie, Allegro czy nawet Ceneo już są gotowi klienci, którzy chcą kupić. Choć wiadomo, tu dzielimy się marżą.
2. Szukanie niszy, bo jeśli twoja konkurencja jest w TV to możesz spróbować radia, a jak kochają internet, to masz jeszcze prasę. Sam pamiętam, jak np. klientów biznesowych dla jednej marki szukaliśmy nie w drogim Forbesie, ale na stronach ze sportem we wczesnych godzinach pracy. I działało.
3. Szukanie okazji przez Real Time Marketing i próbowanie kampanii wirusowych. Piotr Bucki napisał świetną książkę o tym drugim – Viral. Bo jeśli mistrzostwa w siatkówce są dobrym momentem na reklamę płynu do parkietów, a wybory prezydenckie do promocji jednokierunkowych biletów lotniczych, to warto skorzystać. Zwłaszcza, że trudno tu o błędy.
Zapomnijmy na moment o problemach TikToka. Czy ta platforma ma dziś zastosowanie w biznesie internetowym, w którym liczy się konwersja?
Jeśli Fakty TVN mają 2,5 mln widzów i reklama przed nimi kosztuje jakieś chore pieniądze, to czemu nie lepiej byłoby zainwestować w TikToka, na którym x-kom za darmo zrobił 30 mln polskich odsłon? W reklamę w TV nie klikniesz, a mało tego – 80% widzów bierze smartfon, komputer lub tablet podczas oglądania. Na TikToku jest inaczej: ekran chłoniesz całym sobą.
Ale TVN ogląda mama i babcia. A TikToka wnuczka, która ma niskie kieszonkowe.
50% polskich użytkowników TikToka ma 18 lat lub więcej, chwalą się tym na wszystkich spotkaniach. A wszystkich jest ponad 4 mln, czyli sporo.
Spieszmy się doceniać TikToka, bo skończy jak Snapchat?
Jest niedoceniany jak kiedyś Facebook, który miał być tylko dla młodzieży. Ze Snapchatem było inaczej – to komunikator. Od dawna głosiłem, że nie da się tam zbudować społeczności, a tylko ściągnąć z innego miejsca. No a na całym świecie mają ok 200 mln użytkowników. Wiesz kiedy Facebook tyle miał? 11 lat temu, kiedy pisałem test gimnazjalny.
Tymczasem TikTok już parę miesięcy temu miał 2 mld pobrań. DWA MILIARDY! No i jest świetny w budowaniu społeczności, na przykład moja dziewczyna założyła tam anonimowe konto i w miesiąc zdobyła niemal 1,5 mln odsłon i 25 tys. obserwujących. Na hermetycznym Instagramie to trwałoby wieki.
A może dostrzegasz jakieś nowe trendy w handlu internetowym? Na przykład… influencerki dokonujące wyprzedaży kosmetyków na live’ach. Nie sposób nie odnieść wrażenia, że własna strona czy kasa fiskalna tylko by im przeszkadzały.
Lockdown udowodnił nam, jak dużo biznesów mogłoby wejść w online, a jaszcze (z własnego lenistwa, głupoty lub niewiedzy) nie robią tego. Okazuje się, że nawet stacjonarne banki, salony samochodowe, pizzerie i część gabinetów lekarskich wydających hurtowo te same recepty jest zbędna. To jest najważniejszy trend – wrzucanie wszystkiego do sieci.
Nawet mieszkania da się obejrzeć w wirtualnej rzeczywistości, zanim zdecydujemy się jechać przez pół Polski, żeby zobaczyć, że układ ścian jest zły, a AR pozwala za pomocą smartfona obejrzeć, jak dowolny mebel z Ikei będzie wyglądał w pokoju.
Zawsze sporo kupowałem online, choć dopiero teraz, po przeprowadzce do Krakowa doszedłem do apogeum – jedzenie w pudełkach, Tesco z dowozem, a w ogóle to w banku nie byłem nigdy w życiu. Dasz wiarę? W wieku 16 lat założyłem sobie konto internetowe i tak mi zostało na zawsze. Teraz mam tam nawet konto firmowe i dalej nie wiem jak wygląda typowa wizyta w takim miejscu. Czy poważni panowie noszą tam kapelusze, a na wejściu muszę odłożyć swój prochowiec?
A w tym całym szaleństwie krzycząco-reklamowo-promocyjnym najważniejsza będzie teraz czytelność i autentyczność. Nie bez powodu customer experience jest tak ważny w Amazonie. Kiedy ufam danemu sklepowi, to nawet nie chce mi się szukać oferty tańszej o złotówkę. Zwłaszcza, kiedy mogę szybko dokonać zwrotu czy poradzić się na infolinii. Co prawda skala jest mniejsza, ale to też filary x-komu, o których mówiliśmy w różnych przekazach, w tym misji i wizji.
Mam w tym aspekcie z x-komem raczej niemiłe doświadczenia, ale to nie o mnie jest ta rozmowa. Lato spędziłeś w Stambule i Belgradzie. Robiłeś tam zakupy online?
Paczkomatów nie widziałem, ale muszę cię zawieść – nic specjalnego. Nie chcę generalizować, ale obsługa klienta zawsze trafiała mi się trochę gorsza niż u nas. Na maile i wiadomości na Messengerze odpowiadali niekonkretnie, po kilku dniach albo wcale. Ale muszę wziąć poprawkę na to, że pisałem po angielsku.
