Bolid F1 z kontrowersyjnym sponsorem
Wszystko zaczęło się od reklamy sponsorowanej na Facebooku. W marcu 2025 roku jeden z użytkowników natknął się na materiał promujący zestaw LEGO „Bolid F1® Oracle Red Bull Racing RB20". Zestaw jest wierną repliką prawdziwego samochodu wyścigowego, a więc zawiera również logo sponsora tytularnego zespołu – firmy Red Bull, kojarzonej przede wszystkim z napojami energetycznymi.
Skarżący uznał, że sytuacja jest problematyczna. Wprawdzie producent oznaczył zestaw jako „18+", ale czy ktokolwiek wierzy, że klocki LEGO kupują wyłącznie dorośli? Na stronie internetowej producenta skarżący znalazł komentarz użytkownika, który pisał: „Zestaw ogólnie fajny, poradził sobie 8-latek z jego złożeniem". Skoro LEGO moderuje komentarze i taki wpis pozostawia, to czy nie przyznaje się tym samym do akceptowania faktu, że produktem bawią się dzieci?
Argumenty skarżącego – napoje energetyczne i dzieci to zła kombinacja
Konsument w swojej skardze odwoływał się do szerszego kontekstu. Od 1 stycznia 2024 roku w Polsce obowiązuje zakaz sprzedaży napojów energetycznych osobom poniżej 18 roku życia. Sprzedawcy, którzy złamią ten zakaz, mogą zostać ukarani grzywną do 2000 złotych. Ustawodawca uznał, że kofeina i tauryna w stężeniach obecnych w energetykach są szkodliwe dla rozwijającego się organizmu.
Skoro państwo chroni dzieci przed samymi napojami, to czy nie powinno chronić ich także przed reklamą marek, które te napoje produkują? Skarżący argumentował, że umieszczanie logo Red Bull na zabawkach (bo przecież klocki są zabawkami, niezależnie od oznaczeń wiekowych) buduje pozytywne skojarzenia z marką u najmłodszych odbiorców. Dziecko, które składa bolid z logotypem Red Bull, nieświadomie oswaja się z tą marką. A za kilka lat, gdy będzie mogło już legalnie kupić energetyk, sięgnie właśnie po tego „znajomego" z dzieciństwa.
Jak zauważył skarżący, jeśli rodzic kupuje dziecku zabawkę z logo producenta napojów energetycznych, wysyła sygnał, że z tą marką nie jest związane nic złego. To może podważać późniejsze próby tłumaczenia, dlaczego te same napoje są dla dziecka szkodliwe.
Odpowiedź LEGO – to nie reklama napoju, tylko replika bolidu
LEGO Polska przedstawiło obszerną obronę. Po pierwsze, firma argumentowała, że samo logo na produkcie nie stanowi reklamy. Zestaw klocków odwzorowuje rzeczywisty pojazd sportowy, którego sponsorem tytularnym jest Red Bull. Usunięcie logo byłoby zafałszowaniem rzeczywistości – tak jakby wydawać album ze zdjęciami Formuły 1, ale retuszować wszystkie napisy sponsorów.
Po drugie, LEGO podkreśliło różnicę między marką a produktem. Red Bull to nie tylko napoje energetyczne. Firma jest właścicielem zespołów sportowych, organizuje wydarzenia kulturalne i sponsoruje sportowców ekstremalnych. Logo Red Bull na bolidzie kojarzy się przede wszystkim ze sportem motorowym, a nie z puszką energetyka.
Po trzecie – i tu argument kluczowy – reklama na Facebooku była targetowana wyłącznie do osób pełnoletnich, w przedziale wiekowym od 18 do 65+ lat. Algorytmy platformy nie wyświetlały jej dzieciom ani nastolatkom. To, że jakieś dziecko mogło incydentalnie zobaczyć tę reklamę (na przykład przeglądając telefon rodzica), nie zmienia faktu, że przekaz nie był do niego kierowany.
Decyzja Komisji – skarga oddalona
Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy przychylił się do argumentów LEGO. W uzasadnieniu wskazano kilka kluczowych okoliczności.
Przede wszystkim Komisja uznała, że skarżony przekaz nie był kierowany do dzieci. Reklama nie zawierała elementów typowych dla marketingu dziecięcego – żadnych animacji, bajkowych postaci ani komunikatów odwołujących się do dziecięcej wyobraźni. Była to standardowa reklama produktu kolekcjonerskiego, skierowana do dorosłych entuzjastów motoryzacji i fanów LEGO.
Komisja zauważyła również, że marka LEGO ewoluuje. Choć tradycyjnie kojarzy się z zabawkami dla dzieci, firma od lat rozwija segment produktów dla dorosłych – złożone modele architektoniczne, repliki pojazdów, zestawy kolekcjonerskie oznaczone jako 18+. Bolid Red Bulla należy właśnie do tej kategorii.
Co do samego logo – Komisja stwierdziła, że jego obecność na modelu pełni funkcję informacyjno-identyfikacyjną, a nie reklamową. Nie zachęca do zakupu napoju energetycznego, nie przedstawia spożywania energetyka w pozytywnym świetle, nie zawiera żadnych komunikatów związanych z napojem. Jest po prostu elementem wiernej repliki prawdziwego bolidu.
Czy decyzja jest słuszna? Dwa spojrzenia
Można patrzeć na tę sprawę z dwóch perspektyw. Z jednej strony Komisja miała rację – trudno oczekiwać, że producent wiernych replik pojazdów sportowych będzie usuwał z nich logo sponsorów. Gdzie wtedy postawić granicę? Czy modelarze mają prawo składać samochody Marlboro McLaren? Czy kolekcjonerzy figurek piłkarzy powinni zacierać logo firm bukmacherskich na koszulkach?
Z drugiej strony skarżący poruszył realny problem. Napoje energetyczne faktycznie stanowią zagrożenie dla zdrowia dzieci, a ekspozycja na marki producentów – nawet w kontekście niezwiązanym z samym produktem – może budować pozytywne skojarzenia. To nie jest czysto teoretyczne rozważanie. Firmy produkujące energetyki od lat inwestują w sponsoring sportowy właśnie po to, by ich marki kojarzyły się z dynamizmem, sukcesem i prestiżem, a nie z puszką słodkiego napoju pełnego kofeiny.
Warto też pamiętać o kontekście rynkowym. Po wprowadzeniu zakazu sprzedaży energetyków nieletnim na rynku pojawiło się ponad 200 nowych „pseudoenergetyków" – napojów wyglądających identycznie jak klasyczne energetyki, ale zawierających nieco mniej kofeiny, przez co niepodlegających ograniczeniom. Producenci doskonale wiedzą, że młodzi konsumenci chcą energetyków, i szukają sposobów, by do nich dotrzeć.
Komisja Etyki Reklamy nieraz rozpatrywała sprawy dotyczące przekazów mogących szkodzić dzieciom. Część skarg była oczywiście absurdalna, ale niektóre poruszały realne problemy. Sprawa LEGO i Red Bulla należy do tej drugiej kategorii – nawet jeśli ostatecznie skarga została oddalona, to dyskusja, którą wywołała, ma sens.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
