Do Komisji Etyki Reklamy trafiają przeróżne skargi – od tych całkowicie uzasadnionych, po takie, które wymagają od członków zespołu orzekającego sporego samozaparcia, żeby rozpatrzyć je z kamienną twarzą. Najnowszy przypadek z pewnością należy do tej drugiej kategorii.
Kobieta zrywa z kurzem – i ktoś widzi w tym problem
Sprawa dotyczy reklamy odkurzacza Electrolux Absolut Hygienic 800, emitowanej na kanale YouTube sieci Media Expert. Spot ma formę krótkiego filmiku, w którym widzimy konwersację SMS-ową. „Hej, spotykamy się tam gdzie zawsze?" – pisze Kurz. „Nie. To koniec. Poznałam kogoś nowego" – odpowiada kobieta. Tym „kimś nowym" okazuje się oczywiście odkurzacz. Na koniec Kurz zostaje zablokowany na czacie, a widz słyszy hasło „Zerwij kontakt z kurzem".
Reklama jest żartobliwa, oparta na prostej personifikacji i zrozumiała dla każdego, kto choć raz miał do czynienia z konwencją reklamową. Dla autora skargi okazała się jednak czymś zupełnie innym.
Skarżący: reklama normalizuje ghosting
Konsument, którego dane pozostają w aktach sprawy, uznał, że reklama „nosi znamiona promowania tzw. ghostingu" i może być odczytana jako zachęta do ignorowania i blokowania innych ludzi. Zdaniem skarżącego spot „trywializuje zachowania społeczne takie jak izolowanie, unikanie rozmowy i blokowanie kontaktu" – i to w sposób, który może być szczególnie szkodliwy dla młodszych odbiorców.
Ghosting jest zjawiskiem coraz powszechniejszym i rzeczywiście stanowi problem społeczny, zwłaszcza w dobie komunikacji cyfrowej. Tyle że w tym przypadku „ofiarą" ghostingu nie jest człowiek, lecz kurz domowy. A jak trafnie zauważyła w odpowiedzi na skargę spółka TERG (właściciel sieci Media Expert) – z kurzem raczej trudno prowadzić konstruktywny dialog i szukać kompromisu.
Media Expert tłumaczy żart – bo musiał
Skarżona spółka podeszła do sprawy z pełną powagą, choć trudno nie odnieść wrażenia, że argumentacja musiała powstawać z pewnym trudem. TERG wskazał, że reklama opiera się na humorystycznym założeniu, w którym relacja człowieka z kurzem została przedstawiona w konwencji relacji międzyludzkiej. Firma podkreśliła, że z uwagi na naturę kurzu (alergie, roztocza, ogólna szkodliwość), szybkie zakończenie takiej „relacji" jest jedynym racjonalnym postępowaniem – bez potrzeby budowania empatycznej formy rozstania.
Co więcej, TERG słusznie zauważył, że to, co widzimy w reklamie, nie jest nawet ghostingiem w ścisłym tego słowa znaczeniu. Ghosting polega na nagłym i niewyjaśnionym przerwaniu kontaktu. Tymczasem bohaterka reklamy wprost komunikuje kurzu, że „to koniec" i że „poznała kogoś nowego". To raczej klasyczne zerwanie – tyle że przez SMS-a i z substancją nieożywioną.
Czy reklama mogła trafić do dzieci?
Skarżący podnosił również argument o potencjalnym wpływie reklamy na młodszych odbiorców. Komisja Etyki Reklamy zbadała tę kwestię i nie znalazła podstaw do przyjęcia, że reklama była kierowana do dzieci. Spot emitowano na kanale YouTube Media Expert, który nie jest platformą skierowaną do najmłodszych, a sam produkt – odkurzacz za kilka tysięcy złotych – raczej nie znajduje się w kręgu zainteresowań nastolatków.
Zespół Orzekający dodał zresztą ciekawą obserwację: nawet gdyby osoba małoletnia zobaczyła tę reklamę, osoby młode sprawnie rozpoznają kreatywne środki wyrazu takie jak przerysowanie, przesada czy satyra. Innymi słowy – nawet nastolatek zrozumiałby, że to żart, a nie instrukcja obsługi relacji międzyludzkich.
KER oddala skargę jednogłośnie
Zespół Orzekający KER w składzie Beata Dziwulska, Sylwia Jedyńska i Kamila Pirogow-Małdzińska nie miał wątpliwości – skarga została oddalona, a zdań odrębnych nie zgłoszono.
W uzasadnieniu Komisja wskazała, że twierdzenia skarżącego stanowią „zbyt daleko idącą interpretację treści przekazu". Przeciętny konsument nie mógłby odczytać żartobliwej metafory relacji z kurzem jako modelu odnoszącego się do rzeczywistych relacji romantycznych czy społecznych. Reklama nie narusza dobrych obyczajów, nie wprowadza w błąd i nie nadużywa zaufania odbiorców – w tym dzieci i młodzieży.
Absurdalne skargi do KER – tradycja trwa
Sprawa odkurzacza Electrolux wpisuje się w długą i barwną tradycję skarg do Komisji Etyki Reklamy, które wymagają od jej członków nie tylko znajomości prawa, ale i poczucia humoru. Wystarczy wspomnieć skargę na reklamę Oreo, która miała oswajać dzieci z nekrofilią (bo wampir tańczył z postacią na cmentarzu), czy zarzut wobec Reebok, że reklama dyskryminuje mężczyzn, bo w spocie kobiety biegały szybciej.
Tego typu skargi bywają zabawne, ale warto pamiętać, że sam mechanizm ich składania jest potrzebny. Na kilkanaście kuriozalnych wniosków znajdzie się kilka takich, w których interwencja KER jest w pełni uzasadniona. Instytucja samoregulacji branży reklamowej ma sens – nawet jeśli od czasu do czasu musi orzekać o uczuciach kurzu domowego.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
