Jedną z najważniejszych zmian wprowadzonych przez unijną dyrektywę Omnibus są nowe wymogi dotyczące traktowania konsumenckich ocen, opinii i rekomendacji. Sprzedawcom nie wolno ich zniekształcać swoimi działaniami. Istotne stało się także moderowanie opinii konsumentów. To właśnie tym zmianom zawdzięczamy błyskawiczne upowszechnienie się kilku dobrych praktyk rynkowych.
Przepisy unijne i krajowe chronią nie tyle wolność słowa, ile wiarygodność opinii konsumenckich
Opinie konsumenckie stanowią chyba najlepszą formę reklamy we współczesnym ecommerce. To właśnie one przekonują wahających się kupujących, że warto wydać na dany produkt swoje pieniądze. Problem w tym, że opinie muszą być wiarygodne, jeśli mają spełniać swoją funkcję. Paradoksalnie nie muszą się wcale składać wyłącznie z zadowolenia, entuzjazmu i pięciu gwiazdek. Liczy się to, czy konsument uwierzy, że rzeczywiście napisał je inny żywy człowiek. Tylko jak to zrobić w czasach farm botów, kupowania lajków i innego rodzaju internetowych szachrajstw?
Problem dostrzegli także prawodawcy. Ważnym elementem unijnej dyrektywy Omnibus oraz krajowych przepisów implementacyjnych są zmiany dotyczące właśnie zarządzaniem opiniami przez sprzedających online. Cele nowych regulacji są bardzo proste: ograniczyć sfabrykowane recenzje produktów i ucywilizować moderowanie opinii konsumentów. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że się w jakimś stopniu udało. Fałszywych opinii z internetu się nie pozbędziemy, ale przynajmniej w branży upowszechniły się dobre praktyki.
Jedną z nich jest informowanie użytkowników o tym, czy dana recenzja rzeczywiście pochodzi od zweryfikowanego klienta, który kupił ten towar. Przed wejściem w życie dyrektywy również mogliśmy się z takim rozwiązaniem spotkać. Było nawet dość popularne w sieciach sklepów z elektroniką. Teraz jednak korzysta z nich coraz więcej sklepów internetowych.
By zrozumieć, jak duży postęp zrobiliśmy i jak do niego doszliśmy, musimy się najpierw zapoznać z dwoma kluczowymi przepisami. W Polsce kluczowa będzie ustawa implentacyjna, która akurat w kwestii opinii wprowadzała zmiany do ustawy o przeciwdziałania nieuczciwym praktykom rynkowym. Już samo umiejscowienie przepisów podpowiada nam, jak ustawodawca postanowił traktować ewentualne nadużycia.
Moderowanie opinii konsumentów właściwie nie jest obowiązkowe, ale o jego braku trzeba poinformować użytkowników
Art. 6 ust. 4 pkt 7) przywołanego aktu prawnego w pewnym sensie ustanawia minimalne wymagania dla sprzedawców dotyczące opinii konsumenckich.
4. W przypadku propozycji nabycia produktu, za istotne informacje, o których mowa w ust. 1, uznaje się w szczególności:
[…]
7) informacje o tym, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli – w przypadku przedsiębiorcy, który umożliwia dostęp do wystawionych przez konsumentów opinii o produktach;
Warto wspomnieć, że ustęp pierwszy, do którego odwołuje się ten przepis, wprowadza ogólną definicję nieuczciwej praktyki rynkowej będącej zaniechaniem wprowadzającym w błąd. Kluczowe jest pomijanie istotnych informacji potrzebny przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy. Brak tych informacji powoduje lub może powodować podjęcie przez niego decyzji, której w przeciwnym wypadku by nie podjął.
Zacytowany pkt 7) podpowiada nam, że moderowanie opinii konsumentów wcale nie jest obowiązkowe. Musimy za to poinformować naszych użytkowników, czy je stosujemy w naszym sklepie. Jeśli tak jest, to jesteśmy już zobowiązani do podania szczegółów. Jak to zrobić w praktyce? Stosowne wytyczne przygotowała Komisja Europejska. Zawierają one rozwiązania zapewniające skuteczne i uczciwe moderowanie opinii konsumentów w ecommerce.
- udostępnienie kupującemu linku, gdzie kupujący będzie mógł wystawić stosowną ocenę o produkcie;
- wprowadzenie wymogu, aby osoby publikujące opinie dokonały rejestracji;
- zastosowanie środków technicznych, aby zweryfikować, czy osoba publikująca opinię jest rzeczywiście konsumentem (np. kontrola adresu IP, weryfikacja za pośrednictwem e-maila);
- ustanowienie jasnych zasad obowiązujących osoby publikujące opinie, zakazujących publikowania nieuczciwych opinii i opinii sponsorowanych bez ujawniania tego faktu;
- wykorzystywanie narzędzi automatycznie wykrywających nieuczciwe zachowanie;
- posiadanie odpowiednich środków i zasobów, aby odpowiadać na skargi dotyczące podejrzanych opinii, w tym w przypadku, w którym przedsiębiorca, którego dotyczą te opinie, przedstawia
- dowody, że nie zostały one zamieszczone przez konsumentów, którzy rzeczywiście używali danego produktu lub go kupili.
Zakaz zniekształcania opinii kupujących nie zabrania zwalczania internetowej patologii
Jak najbardziej nasze działania mogą się ograniczyć do stwierdzenia, że nasz sklep nie weryfikuje, czy autorzy opinii rzeczywiście nabyli u nas oceniany towar. Siłą rzeczy rozsądnym pomysłem byłoby w takim przypadku wyeksponowanie takiego faktu poprzez użycie dostatecznie dużej czcionki, pogrubienia lub wyrazistego koloru tekstu.
Drugim kluczowym przepisem ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym jest art. 7 pkt 26), który zawiera wykaz przykładowych nieuczciwych praktyk.
Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd:
26) zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów.
Z jego treści wynikają dwie interesujące nas konsekwencje. Przede wszystkim generowanie fałszywych opinii o produktach jest niedozwolone. Dotyczy to zarówno koloryzowania średniej ocen własnego towaru, jak i uskuteczniania review bombingu konkurencji. Nie ma przy tym znaczenia, czy działamy osobiście, czy po prostu kogoś w tym celu wynajmujemy.
Moderowanie opinii konsumentów nie może co do zasady wpływać na ich treść. Nie możemy też ich usuwać. Jest jednak ważne „ale”. Zakaz zniekształcania opinii albo rekomendacji obejmuje jedynie działania służące promowaniu produktów. Tym samym nikt nie może nam zakazać, co potwierdzała także Komisja Europejska, walkę z patologiami w postaci botów, trolli, ordynarnych wpisów internetowych frustratów, oraz wrogich działań naszej nieuczciwej konkurencji.
