Opinie o produktach e-sklepu są niezwykle ważne dla konsumentów. Dlatego sprzedawcy powinni dbać o ich wiarygodność. Do tego dochodzą obowiązki wynikające z wejścia w życie dyrektywy Omnibus. Łatwiej jednak powiedzieć niż zrobić. Jak rozpoznać fałszywe opinie pod produktem? Istnieje bardzo proste rozwiązanie stosowane od dawna przez największych przedstawicieli polskiego ecommerce.
Sama dyrektywa Omnibus nie zmusza sprzedawców do zastanawiania się, jak rozpoznać fałszywe opinie pod produktem
Fałszywe opinie w Internecie to prawdziwa plaga i realny problem dla wszystkich uczestników rynku. Konsumenci podejmując decyzję zakupową, poszukują opinii innych kupujących o danym produkcie. Zależy im więc przede wszystkim na wiarygodności. Sprzedawcy muszą się borykać ze złośliwą konkurencją, botami, a czasem nawet tzw. review bombingiem.
Do tego dochodzi dyrektywa Omnibus, która nałożyła na sprzedawców nowe obowiązki dotyczące weryfikacji opinii wystawionych przez kupujących. Wszystko po to, by tych mniej uczciwych nie kusiło „poprawianie” komentarzy klientów. Jak się w tych realiach odnaleźć? Wbrew pozorom, nie jest to wcale takie trudne.
Zacznijmy od przepisów implementujących wspomnianą unijną dyrektywę. Najistotniejszy z punktu widzenia naszych rozważań znajdziemy w art. 6 ust. 4 pkt 7) ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Sprowadza się do tego, że sprzedawca ma obowiązek przekazać konsumentowi:
informacje o tym, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli – w przypadku przedsiębiorcy, który umożliwia dostęp do wystawionych przez konsumentów opinii o produktach.
W przeciwnym wypadku automatycznie mamy do czynienia z nieuczciwą praktyką rynkową. Nowe brzmienie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym zawiera jeszcze kilka istotnych przepisów. Za wszystkimi kryje się jeden i ten sam przekaz: sprzedawcy nie wolno zniekształcać lub usuwać prawdziwych komentarzy konsumentów. Nie powinien również preparować fałszywych opinii klientów. Nie wolno także twierdzić, że zamieszczane opinie rzeczywiście pochodzą od konsumentów, którzy kupili lub używali danego produktu, jeżeli przedsiębiorca nie podjął kroków, by to zweryfikować.
To wszystko razem nie brzmi tak strasznie, prawda? Przepisy rzeczywiście mają chronić konsumenta przed ewidentnym wprowadzaniem w błąd. Równocześnie jednak prawo nie wymaga od e-sklepów podejmowania nie wiadomo jakich kroków.
Nie każdy negatywny komentarz z błędami to zawistny konkurent próbujący oczernić nam towar i firmę
Czysto hipotetycznie moglibyśmy nie robić nic, zupełnie odpuścić sobie moderowanie opinii pod produktem. Wystarczy nie twierdzić, że komentarze zamieszczane w naszym sklepie internetowym na pewno pochodzą od konsumentów, którzy kupili dany produkt. Jest tylko jeden problem. Internet to bardzo specyficzne środowisko. Bardzo szybko zalałaby nas fala spamu, którego żaden szanujący się przedsiębiorca nie chciałby zobaczyć na stronie internetowej swojej firmy. Nie ulega więc wątpliwości, że jakoś ingerować musimy. To sprowadza nas do podstawowego pytania: jak rozpoznać fałszywe opinie?
Wbrew pozorom, zdroworozsądkowe pomysły mogą nas wywieźć w pole. Nie każdy negatywny komentarz czy opinia to od razu bot zawistnego konkurenta. Z ich istnieniem musimy się jakoś pogodzić. Co więcej, w niektórych przypadkach paradoksalnie obecność kilku takich wypowiedzi uwiarygodnia te pozytywne. Niestety, wciąż wielu sprzedawców nie potrafi się z tym pogodzić i jest gotowa wręcz pozywać niezadowolonych klientów, choć nie tędy droga. Dotyczy to zwłaszcza tej części świata ecommerce, w których pozytywne opinie są szczególnie istotne. Mowa o serwisach typu marketplace.
Błędy ortograficzne czy błędna składnia również mogą być ślepymi tropami. Nie oszukujmy się: wśród konsumentów znajdziemy także takie osoby, które są nieco na bakier z regułami języka ojczystego. Prawdę mówiąc, w dobie ChatGPT to hiperpoprawna polszczyzna staje się podejrzana. Brak personalizacji konta w social media również jest co najwyżej poszlaką, a nie dowodem. Być może niektórych to zdziwi, ale są osoby, które raczej stronią od podawania swoich danych w Internecie ponad to, co jest absolutnie niezbędne.
Być może metody typowo informatyczne pomogą ustalić, jak rozpoznać fałszywe opinie? Podejrzane zagraniczne adresy IP to całkiem niezła wskazówka. Podobnie jak duża liczba opinii o dokładnie tej samej treści pochodzących z różnych kont użytkowników.
Jak rozpoznać fałszywe opinie? Zamiast tego lepiej eksponować te absolutnie prawdziwe
Opinie, które uznamy za fałszywe, możemy najczęściej po prostu usunąć. W przypadku zewnętrznych partnerów, w rodzaju Google czy Allegro, możemy poprosić o ich pozbycie się. Nie sposób jednak nie zauważyć, że sprawdzanie z osobna każdej opinii, których ilość może iść w tysiące lub nawet dziesiątki tysięcy, jest praktycznie niewykonalne dla żywego człowieka. Możemy oczywiście skorzystać z usług zewnętrznej firmy, która zrobi to za nas. Takie rozwiązanie może się okazać skuteczne i prowadzić do długotrwałej poprawy wizerunku naszej marki. Równocześnie jednak oznacza to dodatkowe koszty.
Alternatywę stanowią prostsze rozwiązania systemowe. Na pytanie: „jak rozpoznać fałszywe opinie pod produktem?” już dawno odpowiedziały sobie największe sieci ecommerce w Polsce. Odpowiedź brzmi: wcale. O wiele lepiej jest w końcu identyfikować te prawdziwe i właściwie je oznaczyć. W ten sposób przy okazji jednoznacznie spełniamy wymagania stawiane nam przez dyrektywę Omnibus i krajową ustawę. Dobrym przykładem mogą być tutaj sklepy oferujące sprzęt gospodarstwa domowego i elektronikę.
Dwóch kupujących w dwóch różnych znanych sklepach kupiło różne ekspresy do kawy i obaj są zadowoleni. Ich treść nie jest w tym przypadku istotna, choć są przy tym dość typowe: krótkie i konkretne. Co jest cechą wspólną obydwu zakupów to przede wszystkim zielony napis „Potwierdzony zakup”. Obydwie sieci zapewniają innych konsumentów o weryfikacji w nieco innych słowach. Sens jest jednak taki sam: konsument najprawdopodobniej może takim opiniom zaufać.
Co ciekawe, obie sieci dopuszczają wystawienie opinii pod produktem przez każdego, kto prawidłowo poda swoje dane wraz z adresem email i wpisze kod captcha. Wydaje się przy tym, że RTV Euro AGD stosuje jakąś szerszą formę weryfikacji. Przy niektórych komentarzach znajdziemy formułkę „Autor tej opinii jest naszym klientem. Nie możemy potwierdzić, że kupił ten produkt w sklepie RTV EURO AGD”.
Jeżeli opinie w naszym sklepie wystawi tylko zweryfikowany klient, to nie musimy się martwić tymi fałszywymi
Dla sklepu internetowego o mniejszej skali działalności lepszym pomysłem wydaje się pójście o krok dalej. Integracja możliwości wystawienia opinii o produkcie z faktycznym zakupem dokonanym online właściwie rozwiązuje wszystkie problemy z opiniami. Jeżeli nikt nie będzie mógł zamieszczać komentarzy bez kupienia danego towaru, to sprzedawcy odpadają wszelkie problemy z botami, konkurentami, review bomberami i internetowymi dowcipnisiami.
Owszem, nie każdy kupujący online chce zakładać konto w każdym e-sklepie, w którym kupuje. Każdy jednak na którymś etapie transakcji podaje swój adres e-mail, choćby i w celu możliwości zweryfikowania zamówienia. Jeżeli przy okazji poprosimy klienta o wszystkie niezbędne zgody, to możemy po sfinalizowaniu transakcji wysłać mu formularz, który umożliwi zamieszczenie opinii.
Należy przy tym wspomnieć, że Media Expert i RTV Euro AGD to sieci prowadzące sprzedaż wielokanałową. Typowym sklepom internetowym odpada problem weryfikowania opinii dotyczącej zakupu dokonanego stacjonarnie. Nawet to jednak da się zrobić na podobnych zasadach.
Są pewne wady pełnej integracji opinii i zakupów. Przede wszystkim: komentarzy może być mniej. To z kolei oznacza, że nie zawsze uświadczymy ich dostatecznie dużo, by robiły odpowiednie wrażenie. Niektórzy mogą mieć również obiekcje przed ingerowaniem w wolność słowa internautów. Zakupy online to jednak nie dyskurs polityczny. Tutaj rzetelność i wiarygodność są dużo ważniejsze od nieskrępowanej swobody.
