Praktycznie każdy sklep internetowy stara się o informacje zwrotne od swoich klientów. Łatwo jednak popełnić poważny błąd. Prośba o opinię nie może irytować odbiorcy, bo ten zwyczajnie na nią nie odpowie. Podpowiadamy, czego dokładnie należy się wystrzegać.
Każdy szanujący się sklep internetowy będzie prosić swoich klientów o opinię w jakiejś formie
Informacje zwrotne od konsumentów to bardzo potężne narzędzie. Jest ono tym istotniejsze, im większe znaczenie ma całość doświadczenia zakupowego w danym sklepie internetowym. Opinie kupujących ułatwiają trzeźwą ocenę sprzedawanego asortymentu, umożliwiają dostrzeżenie aspektów funkcjonowania firmy, które można poprawić. Opublikowane w różnych zakamarkach Sieci są również swego rodzaju drogowskazem dla potencjalnych klientów, którzy bardzo chętnie się nimi kierują.
Nic więc dziwnego, że prośba o opinię stała się powszechną praktyką w ecommerce. Problem w tym, że konsumentom nie zawsze chce się dzielić swoimi wrażeniami. Trzeba przyznać, że to często wina samych sprzedawców, którzy popełniają poważne błędy przy formułowaniu takiej prośby. Na szczęście dość łatwo ich uniknąć.
Pozwól klientowi przetestować swój zakup, zanim zapytasz go o cokolwiek
Chyba najbardziej pospolitym błędem sklepów internetowych jest brak cierpliwości. Prośba o opinię wysłana, zanim towar dotrze do konsumenta, nie ma najmniejszego sensu. Można śmiało zaryzykować tezę, że wysyłanie maila na drugi dzień po udanej dostawie też nie jest najlepszym pomysłem. Dość rzadko się zdarza, by kupujący miał możliwość skorzystania w pełni z zakupionego produktu w ciągu doby. Często wcale się z tym nie spieszy. W przypadku niektórych produktów przetestowanie zakupu nawet nie jest za bardzo możliwe w tak krótkim czasie. Co więcej, opinia formułowana na gorąco nie zawsze będzie opinią finalną.
Ktoś mógłby powiedzieć, że przecież kupujący może przesłać swoją opinię w dowolnie wybranym momencie. To prawda. Problem w tym, że prośba o opinię skierowana do niego zbyt szybko może sprawiać wrażenie swego rodzaju presji ze strony sprzedawcy. Rezultat jest łatwy do przewidzenia: całkiem sporo negatywnych emocji, których naprawdę wolelibyśmy uniknąć. Z tego samego powodu nie ma sensu przypominać o naszej prośbie co kilka dni.
Warto przy tym wspomnieć, że można sobie wyobrazić pewien wyjątek. Jeżeli chcemy zapytać klienta wyłącznie o wrażenia z zakupów na stronie internetowej naszego sklepu i obsługę klienta, to możemy zrobić to od razu. Jeżeli pytamy o dostawę, to wystarczy poczekać, aż towar do niego dotrze. W takich przypadkach warto jednak jasno i wyraźnie wskazać, o co właściwie nam chodzi.
Jeżeli kupujący nie chce nic pisać, to nie próbuj go do tego zmuszać
Zostawienie konsumentowi pola na samodzielne opisanie jego wrażeń z zakupu to naprawdę znakomity pomysł. Takie opinie należą do najcenniejszych, bo są najbardziej rzetelne i zaangażowane. Problem zaczyna się w momencie, gdy próbujemy zmusić naszego klienta do czegokolwiek ponad minimum wysiłku. Nie każdy ma na to ochotę, nie każdy czuje potrzeby dodawania od siebie czegokolwiek ponad wystawienie maksymalnej możliwej noty. Są też tacy, którzy po prostu korzystają z urządzeń mobilnych, które kiepsko nadają się do piania elaboratów.
Jeżeli taki kupujący nie będzie miał możliwości wysłania opinii bez napisania kilku słów od siebie, to po prostu tego nie zrobi. Śmiało można postawić tezę, że lepiej uzyskać minimum informacji niż nie uzyskać ich w ogóle. Pewne uzasadnienie można przypisać ocenom poniżej maksymalnej. Czy jednak aby na pewno zależy nam na sztucznym zawyżaniu średniej przypisanej danemu produktowi? Niekoniecznie.
Prośba o opinię, która pod żadnym pozorem nie może być niższa niż maksymalna, to marnowanie czasu konsumenta
Nie da się ukryć, że są sprzedawcy, którzy nie są w stanie przecierpieć, gdy ktoś oceni ich produkty albo sklep poniżej maksymalnego możliwego poziomu. Niektórzy z nich są wręcz gotowi pozywać swoich klientów za negatywny komentarz albo nawet straszyć ich prokuraturą. Wielokrotnie krytykowałem tę postawę na łamach Bezprawnika. Tym razem jednak chciałbym zwrócić na nieco inny aspekt całej sprawy. Otóż w ecommerce ocenianie w skali 1-5 nie ma właściwie większego sensu.
Konsumentom ta konkretna skala automatycznie przywołuje na myśl szkołę. Gwarantuję, że zdecydowana większość z nich nie miała średniej 5.0 oraz czerwonego paska. Dlatego domyślna ocena typowego zadowolonego klienta powinna się znajdować gdzieś pomiędzy trójką a czwórką. Problem w tym, że ci sami konsumenci na co dzień poszukują jak najlepszych towarów, a więc tych możliwie „piątkowych”. Stąd bierze się pragnienie utrzymywania średniej jak najbliżej ideału.
W ten sposób straciliśmy możliwość wyrażenia przez kupujących wyjątkowego zadowolenia z zakupów. Zwyczaj domyślnego dawania piątek sprawił również, że oceny 1-3 stały się względem siebie wtórne. Tymczasem nie da się ukryć, że obecność niższych ocen produktu na swój sposób uwiarygadnia te wszystkie piątki. Być może lepszym rozwiązaniem byłaby trzystopniowa opisowa skala?
Czego na pewno nie powinien robić sklep internetowy, to aktywnie zachęcać klientów do wystawienia jak najlepszej opinii. Chcemy poznać ich zdanie, więc nie sugerujmy im odpowiedzi poprzez jakieś rabaty za wystawienie idealnej oceny.
Wiadomość e-mail to optymalne rozwiązanie. Prośba o opinię wysłana SMS-em to strzelanie o wróbla z armaty
Znaczenie ma także forma, w jakiej skierowaliśmy naszą prośbę o opinię. Nie da się ukryć, że kupujący mają różne podejście do różnych form komunikacji. Najpowszechniejszą nie bez powodu jest droga mailowa. Nie chodzi tylko o wygodę, ale także o względną nieinwazyjność. Chyba wszyscy przywykliśmy do tego, że naszą pocztę zasypuje mnóstwo różnego rodzaju wiadomości. Mało kto wykorzystuje maile do komunikacji prywatnej, niezwiązanej z zakupami, pracą albo załatwianiem spraw urzędowych. Prośba o opinię z linkiem do formularza to dzisiaj praktycznie standard.
Przeciwieństwem maila są tutaj SMS-y. Tę formę komunikacji zwykło się rezerwować dla spraw ważnych dla kupującego i mniej lub bardziej pilnych. Dlatego tak trudno jest dobrze zaplanować SMS marketing. Nie chcemy więc, by prośba o opinię została przez naszego klienta uznana za irytujący spam. Dobrym przykładem, choć dotyczącym spraw publicznych, jest upadek alertów RCB. W momencie, gdy Polacy zaczęli dostawać wiadomości dotyczące spraw błahych, pożyteczna inicjatywa stała się narodowym memem. Takiego wrażenia żaden rozsądny sprzedawca nie chce wywołać.
