W styczniu 2024 roku, Komisja Etyki Reklamy przy Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy odnotowała przełomowy moment w kontekście reklam detalicznych w Polsce, nie tylko przyjmując skargę przeciwko Żabka Polska sp. z o.o. za sposób prezentacji cen w promocji ich produktów, ale też uznając ją za słuszną.
Bezczelność sklepów w zakresie prezentacji cen zaczyna powoli irytować konsumentów. Prym w tej materii wiedzie Biedronka, której przygotowaliśmy nawet specjalny poradnik prezentacji cen. Oczywiście – bezskutecznie.
Żabka przed Komisją Etyki Reklamy
Skarga dotyczyła oferty zestawu „Hot Dog z kabanosem + Coca-Cola Zero 0,5l”, którą Żabka promowała jako atrakcyjną cenowo, lecz rzeczywistość okazała się mniej korzystna dla konsumentów, którzy zdecydowali się na zakup z użyciem aplikacji lojalnościowej Żappka.
W uzasadnieniu skargi wskazano na mylącą prezentację ceny zestawu, która sugerowała, że korzystając z aplikacji Żappka, klient może nabyć zestaw za 5,50 zł, podczas gdy w rzeczywistości oferta dotyczyła tylko hot doga, a nie całego zestawu. Taka forma promocji została uznana za wprowadzającą w błąd, naruszającą Kodeks Etyki Reklamy, co podkreśla ważność transparentności w komunikacji marketingowej.
W moim odczuciu przedmiotowa reklama narusza Kodeks Etyki Reklamy [Art.11, punkt 1., litera b)] poprzez wprowadzenie w błąd odnośnie rzeczywistej ceny, w tym przypadku zestawu produktów.
Pierwsze dwie linijki tekstu reklamy to “Hot Dog z kabanosem”, następnie pojawia się fraza “zestaw 8,99 (zł)” sugerując, że “super oferta” dotyczy zestawu, co potwierdza sugestywne zdjęcie w reklamie eksponujące oba produkty obok siebie. W dalszej kolejności wyszczególnione są produkty wchodzące w skład wyżej wymienionego zestawu, czyli Hot Dog oraz Coca-Cola Zero 0.5l.
Bezspornie należy zatem uznać, że oferta sklepu “Żabka” promuje tutaj zakup zestawu produktów, którego łączna cena, zgodnie z logiką, powinna być niższa, niż jednostkowe ceny każdego z tych produktów oddzielnie. I tak jest w istocie – jednostkowa cena Hot Doga z kabanosem wynosi 6,50 zł, natomiast Coca-Cola Zero 0.5l – 5,50 zł. Cena za zestaw wynosząca 8,99 zł jest zatem dla konsumenta korzystniejsza, a reklama do tego momentu nie budzi żadnych zastrzeżeń.
Kolejna część reklamy zawiera już jednak elementy wprowadzające w błąd w kontekście przedstawionych wcześniej informacji, co stało się powodem wystosowania niniejszej skargi. Pod reklamowanym zestawem produktów (hot dog + napój) opatrzonym sugestywną fotografią potwierdzającą składniki tego zestawu widnieje cena 5,50 (zł) z adnotacją (“Z ŻAPPKĄ”). Wydawać by się zatem mogło, że cena zestawu za 8,99 zł dostępnego dla każdego klienta, może być niższa, jeśli zakup będzie powiązany z użyciem aplikacji Żappka. Nie powinno budzić to wątpliwości, ponieważ aplikacje lojalnościowe stały się naturalną częścią procesu zakupowego u wielu podmiotów zajmujących się handlem detalicznym i oczywistym faktem jest, że posiadanie takiej aplikacji daje użytkownikowi korzyści, najczęściej w formie zniżek indywidualnych lub wspólnych dla wszystkich. Dokonywanie zakupów z użyciem aplikacji umożliwia podmiotowi zbieranie spersonalizowanych danych o preferencjach zakupowych czy nawykach klientów dotyczących na przykład pory dnia robienia zakupów. Korzyścią dla klienta jest natomiast możliwość uzyskania preferencyjnych cen na wybrane produkty względem cen na półkach sklepowych. Można zatem przyjąć, ze cena 5,50 zł za zestaw produktów z użyciem aplikacji Żappka jest ceną realną względem ceny 8,99 zł za zakup bez aplikacji. Obniżona cena ma zachęcaćnie tylko do zakupu wyżej wymienionego zestawu, ale również do pobrania aplikacji Żappka w celu uzyskania korzystniejszej ceny.
Niestety po dokonaniu zakupu z użyciem aplikacji cena wyniosła 8,99 zł, a sprawa niejasności została zgłoszona do przedstawicieli sklepu Żabka.
Komisja Etyki Reklamy przeciwko Żabce i po stronie klienta
Zdaniem Zespołu Orzekającego, reklama ta naruszała zasady etyki, ponieważ nie była wystarczająco jasna i mogła wprowadzać konsumentów w błąd co do rzeczywistej wartości oferty. Komisja zwróciła uwagę, że reklamy nie mogą nadużywać zaufania konsumentów ani wykorzystywać ich braku doświadczenia czy wiedzy, co zostało dokładnie opisane w art. 8, 10, 52, 53 oraz 54 Kodeksu Etyki Reklamy. KER podkreśliła, że reklama powinna być zrozumiała, transparentna i nie powinna budzić żadnych wątpliwości co do przedstawianych informacji.
Ten precedens pokazuje, jak istotna jest jasność komunikatów reklamowych oraz to, że konsumenci stają się coraz bardziej świadomi swoich praw i gotowi są domagać się uczciwości w reklamach. Skarga ta oraz decyzja Komisji stanowią sygnał dla innych przedsiębiorców – w szczególności Biedronki i jej konkurentów z branży spożywczej – o konieczności przestrzegania etycznych standardów w reklamie, zwłaszcza w kontekście promocji cenowych i programów lojalnościowych, które przecież też są formą reklamy.
Decyzja Komisji Etyki Reklamy w sprawie skargi przeciwko Żabka Polska sp. z o.o. stanowi ważny krok w kierunku zwiększenia transparentności w reklamie i podkreśla znaczenie etycznych praktyk biznesowych. Niestety na zruganiu Żabki przez KER w ramach jej ograniczonych kompetencji się skończyło i pozostaje nam obserwować czy sprawa przełoży się na konsekwencje korzystne dla konsumentów.
