- Bezprawnik -
- Biznes -
- Pekao może zmienić nazwę i zrezygnować z żubra w logo. Bank zgłosił nowe znaki towarowe
Pekao może zmienić nazwę i zrezygnować z żubra w logo. Bank zgłosił nowe znaki towarowe
Drugi największy bank w Polsce rozważa nie tylko odświeżenie wizerunku, ale i zmianę nazwy - jako potencjalny następca marki Pekao wskazywany jest Polbank. Decyzja wciąż nie zapadła, a sam bank nie zaprzecza, że analizuje swoją pozycję rynkową. Trudno jednak nie zauważyć, że cały pomysł pojawia się w wyjątkowo niewygodnym momencie.
Polbank zamiast Pekao? Znaki towarowe już zgłoszone
Business Insider Polska, powołując się na kilka niezależnych źródeł, opisał, że w Pekao trwają prace koncepcyjne nad rebrandingiem; jedną z opcji jest właśnie zmiana nazwy, choć rada nadzorcza jeszcze tego pomysłu nie zatwierdziła. Wcześniej serwis cashless.pl zwrócił uwagę na wpis w Biuletynie Urzędu Patentowego - prezes banku Cezary Stypułkowski zgłosił znaki towarowe Polbank i Polbank24. Sama nazwa nie jest na rynku nowa; Polbank funkcjonował w Polsce do 2012 r., kiedy został połączony z Raiffeisen Bank Polska, a ochrona tego znaku wygasła kilka lat temu. Można się zatem domyślać, że nazwa została wybrana nieprzypadkowo - jest krótka, kojarzy się z Polską i nie trzeba jej budować od zera.
Pytanie brzmi jednak, po co bankowi rozpoznawalnemu od dekad nowa nazwa. Jedna z odpowiedzi wydaje się dość prozaiczna: Pekao od lat bywa mylone z PKO BP, i to nie tylko przez klientów, ale - jak twierdzą rozmówcy BI - nawet przez polityków. W przypadku dwóch dużych banków, które w dodatku są powiązane ze Skarbem Państwa (PKO BP bezpośrednio, Pekao poprzez PZU i PFR), takie pomyłki mogą faktycznie być kłopotliwe.
Rebranding kosztuje miliony. A rok wyborczy nie sprzyja decyzjom
O ile powody biznesowe da się zrozumieć, o tyle termin i koszty budzą sporo wątpliwości. Dobrym punktem odniesienia jest przykład z tego roku: przejście Santander Bank Polska pod markę Erste kosztowało w pierwszym półroczu blisko 267 mln zł, a ponad połowa tej kwoty poszła na marketing. Dla porównania, gdy w 2012 r. Pekao pod rządami UniCredit rezygnowało z żubra, cała operacja zamknęła się w dwóch latach kwotą rzędu 50 mln zł. Nie da się ukryć, że od tamtego czasu koszt dotarcia do klientów znacząco wzrósł - zwłaszcza że współczesny rebranding obejmuje nie tylko placówki i karty, ale również aplikację, kanały cyfrowe i całą komunikację w internecie.
Do tego dochodzi polityka. W 2027 r. odbędą się wybory parlamentarne, a w akcjonariacie Pekao są podmioty państwowe; źródła BI same przyznają, że zgoda na zmianę nazwy w takim okresie wydaje się mało prawdopodobna. Nie oznacza to oczywiście rezygnacji z rebrandingu jako takiego - bank może przecież zmienić logo i komunikację, a decyzję o nazwie odłożyć na później.
Żubr wraca i znika. Tym razem bank może mieć problem z wizerunkiem
Historia żubra w logo Pekao jest zresztą dość burzliwa. Zwierzę zniknęło ze znaku banku w 2012 r., a wróciło w 2017 r., po przejęciu pakietu kontrolnego przez PZU i PFR - i było wtedy przedstawiane jako symbol repolonizacji. Ewentualne pożegnanie z żubrem po raz drugi może zatem zostać różnie odebrane, zwłaszcza przez starszych klientów. Bank już teraz stopniowo odchodzi od tego motywu w reklamach; hasło "Bierz życie za rogi" zastąpiła kampania z Robertem Lewandowskim, skierowana do osób aktywnych i mobilnych.
Sprawę komplikuje jeszcze jeden wątek. W pracach nad rebrandingiem uczestniczyła prof. Barbara Mróz-Gorgoń, która niedługo później na krótko objęła stanowisko pełnomocniczki rządu ds. promocji marki Polski i zrezygnowała po krytyce raportu przygotowanego z użyciem AI. Według rozmówców BI prace nad nowym wizerunkiem po tym zamieszaniu wyraźnie zwolniły - trzeba przyznać, że trudno się temu dziwić, bo kontrowersje wokół konsultantki mogłyby skutecznie przykryć sam rebranding.
Na razie zatem więcej jest znaków zapytania niż konkretów. Dla klientów jedno wydaje się pewne: nawet jeśli nazwa banku się zmieni, umowy i rachunki co do zasady zostaną przeniesione automatycznie, tak jak przy zmianie Santandera w Erste. Ostateczne decyzje mogą jednak zapaść dopiero po wyborach.
zobacz więcej:
