Historia jest o tyle ciekawa, że Komisja Etyki Reklamy regularnie oddala skargi konsumentów, którzy dopatrują się w reklamach treści promujących wszelkie możliwe patologie – od ghostingu po dyskryminację płciową. Tym razem jednak Zespół Orzekający stanął po stronie skarżącego. A to dlatego, że Booking.com sam sobie strzelił w kolano, ignorując całe postępowanie.
Reklama, która rozgrzała emocje
Sprawa dotyczy materiału reklamowego opublikowanego przez Booking.com, najprawdopodobniej w formie influencer marketingu w mediach społecznościowych. Filmik rozpoczynał się od sceny, w której widoczna jest para. W górnej części ekranu pojawia się napis: „Gdy kochasz swojego chłopaka, ale typ, z którym miałaś romans w Meksyku w 2019 r. właśnie napisał". W kolejnej scenie bohaterka jest już z walizką na lotnisku, a widz czyta hasło zachęcające do rezerwacji wyjazdu last minute.
Konsument, który złożył skargę, nie miał wątpliwości – to „wprost promowanie zdrady w związku". Jak napisał w skardze: „Nie toleruję i uważam, że nie należy tolerować w jakiejkolwiek formie promowania wartości niszczących relacje międzyludzkie".
Booking.com nie raczył odpowiedzieć
I tu dochodzimy do kluczowego elementu całej sprawy. Booking.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie nie przedstawił żadnego stanowiska, nie przystąpił do postępowania i nie wysłał przedstawiciela na posiedzenie Zespołu Orzekającego. Mówiąc wprost – olał sprawę.
To istotne, ponieważ w praktyce KER firmy, które biorą udział w postępowaniu, mają szansę przedstawić swoją argumentację. Mogą tłumaczyć konwencję żartu, przesadę reklamową, kontekst emisji. Jak pokazują inne sprawy przed KER, odpowiednio przygotowana obrona potrafi skutecznie przekonać Zespół Orzekający do oddalenia skargi. Booking.com z tej możliwości nie skorzystał, a KER musiał wydać orzeczenie wyłącznie na podstawie materiału dowodowego przedstawionego przez skarżącego.
W takiej sytuacji, zgodnie z art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg, Zespół Orzekający wydaje uchwałę w formie opinii oceniającej przekaz na podstawie ogólnie przyjętych norm etycznych – a nie w formie standardowej uchwały. To proceduralny niuans, ale ważny: opinia KER w przypadku nieobecności skarżonej strony ma nieco inny charakter niż klasyczne rozstrzygnięcie.
KER: humor tak, ale z głową
Zespół Orzekający w składzie Sylwia Jedyńska, Aleksandra Wierzba i Paulina Zysk-Lisica uznał, że reklama narusza ogólnie przyjęte normy etyczne. Jednocześnie KER nie zakwestionował samej zasady stosowania humoru i hiperboli w reklamach – jest to bowiem powszechna i dozwolona praktyka. Problem polegał na czymś innym.
Komisja podkreśliła, że wykorzystywanie żartu w komunikacji marketingowej powinno być poprzedzone analizą potencjalnych skutków społecznych. Motyw zdrady w związku – nawet ujęty w konwencji komedii – dotyka obszaru wrażliwego społecznie, a przedstawienie takiego zachowania jako atrakcyjnego i spontanicznie zabawnego niesie ryzyko normalizacji postaw destrukcyjnych dla relacji.
Szczególną uwagę KER zwrócił na fakt, że za reklamę odpowiada Booking.com – podmiot o silnej i ugruntowanej pozycji rynkowej, którego materiały wyznaczają standardy komunikacji w branży turystycznej. Od tak dużych graczy Komisja oczekuje wyższego poziomu staranności, zwłaszcza w kampaniach opartych na influencer marketingu, gdzie granica między rozrywką a reklamą jest i tak często nieczytelna dla odbiorcy.
Czy KER ma rację?
Sprawa Booking.com jest ciekawym przypadkiem na tle dotychczasowego orzecznictwa KER. Komisja wielokrotnie oddalała skargi dotyczące reklam, które operowały żartem i przesadą – nawet gdy konsumenci dopatrywali się w nich promowania nekrofilii czy dyskryminacji mężczyzn. W tych sprawach kluczowe było to, że reklamodawcy stawali do postępowania i tłumaczyli kontekst.
Booking.com tego nie zrobił, co z pewnością wpłynęło na ostateczną ocenę. Trudno powiedzieć, jak potoczyłoby się postępowanie, gdyby firma przedstawiła argumentację o konwencji żartobliwej, celowym przerysowaniu i braku intencji promowania niewierności. Nie dowiemy się tego, bo nikt z Booking.com nie uznał za stosowne zabrać głosu.
Warto przy tym zauważyć, że nie jest to jedyny problem Booking.com z polskimi regulatorami. Firma została niedawno ukarana przez UOKiK za nieprawidłowe informowanie konsumentów o statusie dostawców zakwaterowania, a wcześniej otrzymała karę 7 milionów euro na Węgrzech za stosowanie technik manipulacyjnych wobec klientów. Na tym tle zlekceważenie postępowania przed KER wpisuje się w pewien schemat – globalny gigant, który niespecjalnie przejmuje się lokalnymi organami samoregulacji.
Reklama z humorem – ale jaka jest granica?
Orzeczenie KER w sprawie Booking.com rodzi szersze pytanie o to, gdzie kończy się dopuszczalny żart reklamowy, a zaczyna naruszenie dobrych obyczajów. Komisja sama przyznaje, że humor i hiperbola są dozwolone – ale dodaje istotne zastrzeżenie: ich wykorzystanie nie może odbywać się bez refleksji nad kontekstem społecznym.
To ważna wskazówka dla całej branży reklamowej, a szczególnie dla firm korzystających z influencer marketingu, gdzie luźna, „internetowa" konwencja komunikacji bywa traktowana jako alibi dla kontrowersyjnych treści. KER daje do zrozumienia, że duży zasięg i silna marka oznaczają większą odpowiedzialność – a nie większą swobodę w żartowaniu z wierności w związkach.
Zdań odrębnych nie zgłoszono.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
