Creator economy dorosła do własnego kongresu. I przy okazji do rozmów o UOKiK

18 czerwca w warszawskim Hotelu Bellotto odbędzie się pierwsza edycja LOUD congress, zamkniętego spotkania ludzi z tego świata. W programie, obok influencer marketingu, streamingu i gamingu, znalazł się panel poświęcony prawu reklamy i prawnych aspektów influencingu.

Twórcy internetowi to dziś przedsiębiorcy

Organizatorem kongresu jest agencja influencer marketingu MISTIFY, a jego pomysłodawcą prezes tej spółki, Mariusz Mistewicz. W zapowiedziach wydarzenia tłumaczy on przesłanki, które stoją za całym przedsięwzięciem. „LOUD congress powstał jako odpowiedź na ogromną zmianę, którą obserwujemy w mediach, marketingu i kulturze. Dziś to twórcy internetowi, platformy społecznościowe i społeczności online realnie wpływają na decyzje zakupowe, trendy i sposób myślenia młodego pokolenia" – mówi Mistewicz.

Ta diagnoza ma solidne podstawy. Z analiz przytaczanych wcześniej na łamach Bezprawnika wynika, że w 2026 roku zwiększenie budżetów na współprace z twórcami zapowiada ponad sześć na dziesięć marek. To pokazuje, że influencer marketing 2026 przestał być niszą dla najmłodszych, a stał się dojrzałym kanałem komunikacji, w którym rekomendacja twórcy bywa skuteczniejsza niż klasyczna reklama telewizyjna.

Warto przy tym pamiętać, kto o tej zmianie opowiada. LOUD congress to wydarzenie zamknięte, dostępne wyłącznie na zaproszenie, na które według organizatorów dotrze około 200 founderów, marketerów, inwestorów oraz przedstawicieli marek i mediów. Innymi słowy, jest to spotkanie branży, która mówi sama o sobie. Tym ciekawiej wygląda fakt, że w gęsto upakowanej agendzie znalazło się miejsce na temat zazwyczaj omijany w marketingowych prezentacjach, czyli na konsekwencje prawne tej działalności.

Kiedy algorytm spotyka paragraf, czyli koniec ery „szczerych poleceń"

Jeden z paneli kongresu zatytułowano „Kiedy algorytm spotyka paragraf. Prawo, AI i nowe zasady gry w social mediach". To trafna nazwa, bo polski rynek treści sponsorowanych przez lata funkcjonował w prawnej szarej strefie. Odbiorca często nie miał pojęcia, czy twórca poleca produkt z przekonania, czy dlatego, że dostał za to przelew.

Przełomem okazały się rekomendacje Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów, opublikowane we wrześniu 2022 roku i promowane potem w ramach kampanii #OznaczamReklamy. Dokument wprowadził zasadę tak zwanego dwupoziomowego oznaczania. Oznacza to, że twórca powinien skorzystać z firmowych funkcji platformy (na przykład etykiety „płatna współpraca") i równocześnie samodzielnie zaznaczyć komercyjny charakter materiału w jego treści. Urząd jasno dał też do zrozumienia, że enigmatyczne dopiski w stylu #ad czy #współpraca, dopisane gdzieś na końcu posta, nie spełniają wymogu czytelności. Komercyjny charakter przekazu ma być widoczny od razu, także dla kogoś, kto trafia na dany profil po raz pierwszy.

Z perspektywy konsumenta nie chodzi o formalność, lecz o podstawowe prawo do rzetelnej informacji. Dlatego prawidłowe oznaczania reklamy jest obowiązkiem nie tylko twórcy, lecz również agencji i samego reklamodawcy. W praktyce marka, która naciska na ukrycie reklamowego charakteru współpracy, naraża się na ryzyko równie poważne jak influencer.

Co realnie grozi za ukrytą reklamę

Nie są to groźby wyłącznie teoretyczne. Pierwsze kary dla influencerów UOKiK nałożył już wcześniej, choć początkowo nie za samą kryptoreklamę. Sześcioro twórców, w tym Marcin Dubiel, Kruszwil i Maffashion, miało zapłacić łącznie 139 tysięcy złotych za brak współpracy z urzędem, czyli za nieprzekazanie żądanych informacji o swoich kontraktach. Dopiero później przyszły sankcje za istotę problemu. Pierwszą decyzję dotyczącą stosowania kryptoreklamy Urząd skierował przeciwko spółce Olimp Laboratories oraz trojgu influencerów z branży fitness.

Skala potencjalnych konsekwencji robi wrażenie. Za stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną sięgającą nawet 10 procent rocznego obrotu. To wystarczający powód, by branże najczęściej korzystające z influencer marketingu, a więc beauty, fitness i sektor finansowy, traktowały kwestię oznaczeń ze szczególną ostrożnością.

Muzyka w erze AI i prawo, które nie nadąża

Drugim wątkiem, który spina prawniczą część kongresu, jest sztuczna inteligencja. Program przewiduje osobny panel „Muzyka w erze AI", a temat ten otwiera całą serię pytań, na które polskie przepisy wciąż nie dają jasnej odpowiedzi.

Najprostszy z nich dotyczy praw autorskich. Polskie prawo zakłada, że twórcą może być wyłącznie człowiek, więc utwór wygenerowany w całości przez algorytm trafia w prawną próżnię. Nie wiadomo do końca, komu przysługują prawa do takiej piosenki, kto odpowiada za jej ewentualne naruszenia i jak rozliczać wkład człowieka, który jedynie wpisał polecenie. Drugi, znacznie groźniejszy obszar to deepfake'i. Technologia klonowania głosu i wizerunku jest już wykorzystywana w oszustwach, w których przestępcy podszywają się pod znanych artystów, sportowców czy polityków, by uwiarygodnić fałszywe inwestycje. Tu prawo do ochrony wizerunku zderza się z realnym zagrożeniem dla portfela odbiorców.

W tle toczy się spór o uregulowanie AI na poziomie krajowym, który ma uzupełnić unijny AI Act. Problem w tym, że technologia rozwija się znacznie szybciej niż prace legislacyjne, a ciężar oceny konkretnych przypadków na razie spoczywa na sądach i organach ochrony konsumentów.

Pokolenie Z przepisuje zasady gry, także na parkiecie

LOUD congress nie ogranicza się do prawa i marketingu. Sporo miejsca poświęca pieniądzom i temu, jak zarządza nimi najmłodsza generacja konsumentów. Jeden z paneli, zatytułowany „Kto dziś rządzi giełdą? Jak internet i Generacja Z przepisują zasady Wall Street", dotyka zjawiska, które zachodnie rynki znają już dobrze: rosnącego wpływu internetowych społeczności i finansowych influencerów na notowania spółek.

To temat, który warto traktować z rezerwą. Z jednej strony pokolenie Z coraz śmielej wchodzi w świat inwestycji i potrafi w kilka dni wywindować kurs marki, którą pokocha, od kubka termicznego po dom mody. Z drugiej strony łatwość, z jaką młodzi odbiorcy ulegają sieciowym rekomendacjom, czyni ich szczególnie podatnymi na finansowy marketing pozbawiony rzetelnych podstaw. Ta sama dynamika, która buduje kultowe marki, potrafi też napędzać ryzykowne decyzje inwestycyjne i spekulacyjne bańki. Obecność na scenie ekspertów rynku kapitałowego, takich jak Grzegorz Zalewski z Domu Maklerskiego Banku Ochrony Środowiska, sugeruje, że organizatorzy są tego świadomi.

Gala „Pokolenie LOUD" i nazwiska na scenie

Wieczorem kongres zwieńczy gala wręczenia nagród „Pokolenie LOUD" w kategoriach takich jak Młody Influencer Roku, Kampania Influencer Marketingu Roku, Młody Przedsiębiorca Roku, Młody Inwestor Roku czy Muzyczny Debiut Roku w Internecie. Przewidziano także nagrodę specjalną za charytatywną akcję roku.

Lista prelegentów jest długa i celowo różnorodna. Pojawią się na niej między innymi youtuber Blowek, esportowiec PashaBiceps, muzyk Andrzej Smolik oraz Krzysztof Bąk, dyrektor artystyczny Męskiego Grania. Prawniczą perspektywę reprezentują Agata Bajno, prawniczka współpracująca z raperem Bedoesem, oraz Piotr Strumiński z kancelarii KAASS. Wśród zaproszonych redaktorów znaleźli się Milena Bryła, redaktor naczelna naTemat.pl, a także Jakub Kralka, redaktor naczelny Bezprawnika, który weźmie udział w panelowych dyskusjach. Partnerami wydarzenia są między innymi Brokies, Bankier.pl i Bandi Cosmetics, a patronat medialny objęły redakcje od Radia Eska po Puls Biznesu.

Sam fakt, że branża twórców internetowych dorobiła się tak rozbudowanego kongresu, najlepiej pokazuje, jak bardzo urosła. Dla odbiorcy najważniejszy wniosek pozostaje jednak prozaiczny i niezależny od marketingowego entuzjazmu. To nie blask gali ani liczba obserwujących chronią konsumenta, lecz uczciwe oznaczenie, które pozwala odróżnić szczerą opinię od opłaconego przekazu. Reszta jest kwestią gustu.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj