Kupuję tańszy wkład do kremu i myślałam, że oszczędzam. Tak naprawdę dałam się złapać marce

Krem z wymiennym wkładem. Skoro mam już opakowanie, szkoda je wyrzucić

Sama wpadłam w tę pułapkę. Od kilku lat używam kremu sprzedawanego w opakowaniu z wymiennym wkładem. Sam wkład kosztuje mniej niż komplet z nowym słoiczkiem, więc przez długi czas wybór wydawał się oczywisty. Muszę też przyznać, że opakowanie jest naprawdę estetyczne i dobrze prezentuje się w łazience, a na swój sposób przyzwyczaiłam się do niego. Problem w tym, że jakiś czas temu krem przestał mi odpowiadać.

Ostatnio, gdy przyszła pora na zakup kolejnego wkładu, zaczęłam zastanawiać się nad zmianą kosmetyku. I wtedy pojawiła się zaskakująca myśl: szkoda przecież wyrzucać opakowanie. Zapłaciłam za nie. Jest ładne, nadal wygląda jak nowe, zostało zaprojektowane właśnie po to, żeby używać go przez lata. W dodatku co, jeśli jednak będę chciała wrócić do tej marki? Pozostawienie opakowania (mowa o większym kremie do ciała, który zajmuje w szafce sporo miejsca) sprawi, że wolnego miejsca drastycznie ubędzie. A wyrzucenie może oznaczać konieczność ponownego zakupu czegoś, co już przecież miałam.

W praktyce oznaczało to, że zamiast zastanawiać się wyłącznie nad tym, który krem będzie dla mnie najlepszy, zaczęłam brać pod uwagę również wartość pustego słoiczka (choć ta wartość nie była powalająca). Puste opakowania bywają zresztą wyceniane zaskakująco wysoko, o czym świadczy choćby sprzedaż pustych butelek po perfumach na Allegro. Okazuje się, że takie zachowanie wcale nie jest szczególnie irracjonalnym wyjątkiem.

System refill. Wielorazowe opakowanie wiąże klienta z marką

System refill jest prosty. Pierwszy zakup kosztuje więcej, bo płacimy za właściwy produkt oraz trwałe opakowanie. Kolejne wkłady są tańsze. Konsument ma więc poczucie, że przy następnym zakupie oszczędza – a to argument, który wyraźnie wpływa na nawyki kosmetyczne Polek. Tyle że jednocześnie powstaje dodatkowy koszt zmiany marki. Jeżeli wybiorę konkurencyjny krem, nie tylko zapłacę za nowy produkt. Muszę również zrezygnować z opakowania, za które wcześniej już zapłaciłam.

Efekt kosztów utopionych

W ekonomii behawioralnej takie zachowanie można częściowo tłumaczyć efektem kosztów utopionych. Polega on na większej skłonności do kontynuowania określonego działania dlatego, że wcześniej zainwestowaliśmy w nie pieniądze, czas albo wysiłek, mimo że poniesionego kosztu nie da się już odzyskać. Badania potwierdzają, że wcześniejszy wydatek może wpływać na późniejsze decyzje konsumentów, choć z ekonomicznego punktu widzenia nie powinien.

Efekt posiadania, czyli dlaczego szkoda nam ładnego słoiczka

Dochodzi do tego efekt posiadania. Przedmiot, który już należy do nas, zaczynamy subiektywnie cenić bardziej niż porównywalny przedmiot, którego nie posiadamy. Badania nad tym mechanizmem pokazują, że samo poczucie własności może zwiększać przypisywaną rzeczy wartość. Ładne, ciężkie i często bardzo starannie wykonane opakowanie kosmetyku nie jest więc marketingowo obojętne. Im bardziej szkoda je wyrzucić, tym łatwiej sprzedać nam kolejny wkład. A wszystko to ładnie ubrane w teorię o ekologii.

Nie twierdzę, że to rozwiązanie jest obojętne dla środowiska. Faktycznie, dzięki wymiennym wkładom produkuje się nieco mniej odpadów. Nie chodzi też o jawne manipulowanie klientem, ale nie przypisujmy markom tylko i wyłącznie szczytnych intencji. W praktyce decyduje bowiem marketing – który w tym przypadku akurat idzie w parze z proekologicznym podejściem.

Kosmetyki refill w markach premium. Shiseido, Dior i Rituals wcale tego nie ukrywają

Szczególnie dobrze widać to w kosmetykach premium. Opakowanie coraz częściej ma być czymś więcej niż jednorazowym pojemnikiem. Shiseido, opisując historię swoich produktów refill, wprost rozdziela role obu elementów: trwałe opakowanie ma być przedmiotem, który klient chce zachować, natomiast wkład odpowiada za funkcjonalność i ograniczenie zużycia materiałów. Firma podkreśla wręcz ideę korzystania z ulubionych produktów przez długi czas.

Podobnie działa Dior. W przypadku niektórych kremów marka oferuje osobny wkład, który umieszcza się w ozdobnym słoiczku. Co charakterystyczne, sam refill nie jest przeznaczony do samodzielnego używania – potrzebne jest właściwe opakowanie. Takie przykłady znajdziemy również w nieco tańszych (choć także postrzeganych jako na swój sposób ekskluzywne) markach – chociażby Rituals zdecydował się na wprowadzenie systemu refilli.

To tworzy bardzo skuteczny ekosystem. Raz kupujemy droższy produkt, później dostajemy dostęp do tańszych uzupełnień. Zmiana marki oznacza rozpoczęcie całego procesu od początku. Badania dotyczące kosztów zmiany dostawcy czy marki pokazują zresztą, że finansowe, proceduralne i relacyjne koszty przejścia mają związek ze skłonnością konsumentów do ponownych zakupów.

Refill a ekologia. Mniej odpadów, ale też skuteczny marketing

Nie oznacza to oczywiście, że ekologiczny argument jest fikcją – to nie ten rodzaj ekościemy, z którym ma walczyć unijna dyrektywa o greenwashingu. Systemy refill rzeczywiście mogą ograniczać ilość zużywanego szkła, aluminium czy plastiku. Shiseido wskazuje na podstawie własnych analiz cyklu życia produktu, że opakowania uzupełniane mogą zmniejszać zużycie surowców, ilość odpadów oraz emisję dwutlenku węgla w porównaniu z każdorazowym kupowaniem pełnego opakowania. W dodatku marki mogą zdecydować się na wykorzystanie lepszych materiałów do produkcji opakowań, które zostają z klientem – przykładowo plastik jest chętnie zastępowany przez szkło.

Warto jednak zauważyć, że dziś znaczną część opakowań można również poddawać recyklingowi (a kolejne zmiany w recyklingu mają ten proces dodatkowo porządkować), a system refill nie jest wyłącznie projektem środowiskowym. Z biznesowego punktu widzenia jest jednocześnie bardzo skutecznym narzędziem zatrzymywania klienta. Marka sprzedaje nam bowiem nie tylko krem. Przy pierwszym zakupie sprzedaje również powód, żeby wrócić po następny.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj