Polska chce się chwalić, zanim ustaliła, czym. Z panelu o marce narodowej trzeba wyciągnąć ważne wnioski

Rozmowę prowadził Łukasz Kijek, redaktor naczelny money.pl, a zebrał przy stole przedsiębiorców, bankowców i przedstawicieli instytucji rozwoju. Z pozoru wszyscy mówili to samo: Polska odniosła sukces, świat tego nie wie, czas to zmienić. W praktyce jednak uczestnicy mieli zupełnie różne diagnozy odnośnie do tego, czego nam — jako krajowi — brakuje.

Zanim jednak zarysował się ten spór, warto przypomnieć, o jaką w istocie stawkę toczyła się rozmowa. „Marka narodowa” to nie ozdobnik, lecz realny zasób ekonomiczny — to dzięki niej Szwajcaria sprzedaje zegarki drożej niż konkurencja, a Niemcy kojarzą się z inżynieryjną solidnością, zanim ktokolwiek obejrzy konkretny samochód. W marketingu mówi się o „efekcie kraju pochodzenia”: ten sam produkt potrafi być wart więcej tylko dlatego, skąd pochodzi. Prowadzący zaczął zresztą od prostego testu — z czym kojarzy się Szwecja (IKEA), Niemcy (Mercedes, Volkswagen), Dania (Lego).

A Polska? Z badań, na które powoływali się paneliści, wybijały się przede wszystkim Lewandowski i pierogi. Trzeba przyznać, że jak na dwudziestą gospodarkę świata, jest to wizytówka dość uboga — i to właśnie ta dysproporcja między realną siłą gospodarki a jej rozpoznawalnym wizerunkiem była prawdziwym tłem całej dyskusji. Skoro tło było wspólne, pytanie brzmiało: od czego zacząć. I tu drogi panelistów się rozeszły.

Obóz „działajmy”: zatrudnić dyrektora marki i zamieść rynek

Dariusz Gałęzewski, współzałożyciel Oshee, ma — jak się okazuje — bardzo prostą receptę (tak prostą, że aż prowokacyjną). Jego zdaniem, skoro każda firma ma dyrektora marketingu i brand managerów, to w przypadku marki Polska powinno być podobnie. Gałęzewski uważa, że najlepiej byłoby zatrudnić dyrektora marketingu kraju podległego premierowi, obsadzić brand managerów w ministerstwach — od energii przez sport po naukę — ustawić im KPI i rozliczać co pół roku. Po trzech latach, jak przekonywał, „zamiatamy rynek”. Powołał się na Szwajcarię, która ponad sto lat temu oparła swój narodowy brand na firmach — Nestlé, Rolexie, Novartisie — i zbudowała wokół nich opowieść o precyzji i niezawodności.

Gałęzewski celnie zauważył, że promocją Polski zajmuje się dziś kilkanaście instytucji naraz, a mimo to nikt nie trzyma steru. Wtórowała mu Eliza Kruczkowska z Think Tank The Company, dla której grzechem głównym jest brak egzekucji — planów wszyscy mają pod dostatkiem, brakuje roboty. Przypomniała, że sześć instytucji rozwoju powołało już wspólną inicjatywę Team Poland z jednym punktem kontaktowym dla firm szukających wsparcia za granicą. Jej przesłanie było jednoznaczne: dość gadania, bierzmy się do pracy.

Obóz „najpierw zbadajmy”: nie wiemy nawet, co mamy sprzedawać

Po drugiej stronie stołu siedziała profesor Barbara Mróz-Gorgoń, prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank — która nie do końca podzielała entuzjazm rozmówców.

Jej zdaniem należałoby najpierw ustalić, czym konkretnie się chwalimy (jako kraj) — zanim zaczniemy to robić. Polska, jak podkreśliła, przez ponad trzydzieści lat żyła bez strategii marki narodowej. Jeśli teraz wszyscy zaczną mówić o promocji kraju, to ona chce najpierw wiedzieć, co konkretnie promujemy.

Mróz-Gorgoń, jako badaczka, wskazała przy tym na rzecz najbardziej niepokojącą. W rankingach gospodarczych Polska wypada przyzwoicie — to mniej więcej dwudziesta gospodarka świata — ale w zestawieniach soft power wynik jest już znacznie gorszy, i właśnie ten brak korelacji powinien martwić. Sukces Korei z K-popem i K-beauty, przekonywała, nie był przypadkiem, lecz efektem wpasowania się w megatrendy. Dopóki Polska nie ustali własnego wyróżnika — tego, co marketingowcy nazywają unique value proposition — wszystkie KPI będą stawiane na ślepo.

Wiceprezes Pekao punktuje: co właściwie mamy promować?

Okazuje się, że jeszcze inne zdanie na temat promowania „marki Polska” ma wiceprezes Banku Pekao. I słusznie wskazał słabe punkty obu strategii.

Bankowiec zgodził się, że Polska to państwo sukcesu, ale natychmiast dodał, że duma nie oznacza spoczęcia na laurach. Postawił też trudną, ale prawdziwą diagnozę — silnik, który napędzał kraj przez trzydzieści lat — tania siła robocza, rola sprawnego podwykonawcy, proste rezerwy — właśnie się wypalił. Pojawiły się wprawdzie silne marki pierwszego pokolenia przedsiębiorców, ale samego paliwa wzrostu trzeba dziś szukać od nowa. Jego zdaniem nie da się „marketingować” czegoś, czego się nie dowiezie.

Dla zwolenników Gałęzewskiego to ostrzeżenie, że nawet najlepszy dyrektor marketingu nie rozpromuje kraju bez realnej substancji, która tę narrację udźwignie. Dla tych, którzy zgadzają się z Mróz-Gorgoń — przypomnienie, że nawet najlepiej przygotowana strategia nic nie da, jeśli nie będzie oparta o realne osiągnięcia i rzeczy, którymi naprawdę możemy się chwalić. Sochacki zwrócił przy tym uwagę, że poziom inwestycji w Polsce sięga nieco ponad 17 proc. PKB, podczas gdy unijna średnia zaczyna się dopiero w okolicach 21 proc. Innymi słowy, zanim zaczniemy sprzedawać opowieść o gospodarczej potędze, wypadałoby tę potęgę dofinansować.

Nie da się ukryć, że właśnie tu wiceprezes wskazał najciekawszy paradoks. Na kontach Polaków leży ponad półtora biliona złotych — kapitał, który nazwał „polską kopalnią złota” — tyle że śpi w depozytach i nieruchomościach, zamiast pracować w firmach, które miałyby tę markę dopiero tworzyć. Mówiąc o budowie ekosystemu finansowania nowej ekonomii — defence techu, rozwiązań dual use, space techu — Sochacki w istocie odpowiadał obu obozom naraz: „substancja”, której domaga się marka, nie powstanie sama, bo trzeba ją sfinansować.

Można mieć najlepszego dyrektora marki i najgrubszy raport badawczy, a i tak zostać z opowieścią bez bohaterów

Warto zauważyć, że pod koniec rozmowy wszyscy zgodzili się co do jednego: marki Polska nie da się zbudować bez marki przedsiębiorcy, a tej — bez bohaterów, o których będzie się mówić. Padały nazwiska, od Małysza i Lewandowskiego, którzy pociągnęli za sobą całe pokolenia, po polskich czempionów w technologii czy kauczuku. Mróz-Gorgoń przywołała jednak dane, które w tym kontekście są mocno niepokojące — odsetek Polaków deklarujących chęć założenia firmy spadł do 3 proc.

Tym samym tak naprawdę spór o to, czy najpierw się chwalić, czy najpierw badać, okazuje się przedwczesny, jeśli tzw. „substancji” — przedsiębiorców, inwestycji, kapitału w ruchu — z roku na rok ubywa. Sochacki nie powiedział tego wprost, ale jego „nie da się marketingować czegoś, czego się nie dowiezie” działa też w drugą stronę: można mieć najlepszego dyrektora marki i najgrubszy raport badawczy, a i tak zostać z opowieścią bez bohaterów. Panel miał być o tym, jak Polska ma się pokazać światu. Wyszło z niego raczej pytanie, czy zdąży zbudować to, co chce pokazać.

Artykuł powstał we współpracy z Bankiem Pekao S.A.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj