„Wygenerowano przy użyciu AI”. Ten napis obniża zaufanie do marki u ponad połowy Polaków

Rozumiem próby oszczędzania na reklamie, ale zastąpienie ludzi przez AI przynosi tutaj opłakane skutki

Jeżeli jest jakiś aspekt prowadzenia działalności gospodarczej, w którym wdrożenie AI jest szybkie, tanie i przynosi praktycznie natychmiastowe efekty, to będzie nim reklama.

Nic dziwnego, że chyba pierwszą głośną ofiarą sztucznej inteligencji okazali się zawodowi graficy. Wygenerowanie banera reklamowego zajmuje dosłownie chwilę i sprowadza się do wpisania promptu. Stworzenie grafiki, która wyglądałaby dostatecznie dobrze, jest raptem nieco bardziej skomplikowane.

Z takiego właśnie założenia muszą wychodzić przedsiębiorcy, którzy teraz masowo wykorzystują AI do tworzenia wszelkich możliwych treści reklamowych. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że rzeczywisty efekt jest daleki od optymistycznych założeń. Nie pierwszy raz zresztą zastąpienie pracowników AI okazuje się mniej opłacalne, niż zakładano.

Uważam, że reklamy generowane przez AI zwykle są paskudne

Z opisanym przed chwilą zjawiskiem możemy zetknąć się już praktycznie wszędzie. Od jakiegoś czasu dostrzegam całe reklamy telewizyjne oznaczone dumnym „wygenerowano przy użyciu sztucznej inteligencji/AI”. Oznaczane są dlatego, że od 2 sierpnia wymagają tego przepisy unijnego AI Act. Choć nie każdy tekst z ChatGPT trzeba oznaczać, w przypadku obrazów i nagrań wideo obowiązek jest znacznie szerszy.

Grafiki AI w menu restauracji i reklamowy AI slop

Jak się łatwo domyślić, mniej skomplikowane media również zalane są reklamowymi wytworami oprogramowania. Nie tak dawno temu Jakub Bilski zwracał uwagę na Bezprawniku na grafiki wygenerowane przez AI. Dotyczy to nawet zdjęć jedzenia oferowanego przez restauracje, dlatego nasz redaktor nie zje w lokalu, który reklamuje się jedzeniem z AI – chce wiedzieć, za co płaci.

Pozwolę sobie teraz zacytować kolegę z redakcji, bo sam również mam mało pochlebne zdanie o walorach estetycznych wszechobecnego reklamowego AI slopu:

I żeby to jeszcze było estetyczne. Tymczasem często dostajemy podobne, przesadnie kolorowe grafiki, dziwne faktury, szczegóły, którym najwyraźniej nikt się nie przyjrzał. Mam wrażenie, że dla części osób praca kończy się w momencie, gdy generator cokolwiek wypluje. Jest obrazek? Jest. Można drukować.

Najczęściej mamy do czynienia w najlepszym wypadku z przerostem formy nad treścią, a w najgorszym – ze zwyczajnym paskudztwem.

Wygenerowane reklamy zdecydowanie przegrywają z wytworami kreatywności żywego człowieka

Ktoś mógłby teraz stwierdzić, że straszni z nas malkontenci. Poza tym podobno o gustach się nie dyskutuje. Niech więc będzie: porozmawiajmy teraz o statystyce. Tak się bowiem składa, że znalazł się już ktoś, kto postanowił sprawdzić skuteczność materiałów reklamowych AI.

Interia powołała się w połowie października na badanie Ipsos, w którym poproszono trzy tysiące amerykańskich konsumentów o obejrzenie 20 reklam wideo dużych marek. Połowę z nich stworzył żywy człowiek, a drugą wygenerowała AI.

Okazało się, że reklamy stworzone za pomocą sztucznej inteligencji miały średnio o 14 proc. niższy krótkoterminowy potencjał sprzedażowy. Dodatkowo wykazały o 17 proc. niższy wpływ na wartość danej marki.

Młodzi konsumenci są najbardziej sceptycznie nastawieni do AI

To nie koniec. Agencja marketingowa Tears of Joy niedawno zbadała preferencje Polaków dotyczące wykorzystania AI w reklamie. Wyniki są jednoznacznie negatywne.

53 proc. respondentów zadeklarowało spadek zaufania do marki po dostrzeżeniu informacji o wygenerowaniu danego materiału przez AI. 48 proc. z tego powodu mniej ufa informacjom zawartym bezpośrednio w reklamie. 18 proc. jest gotowych od razu zrezygnować z zakupu, a 25 proc. zastanowi się dłużej, zanim kupi dany produkt.

Niezwykle interesujące jest to, która grupa wiekowa okazała się najbardziej sceptyczna wobec sztucznej inteligencji. Są to najmłodsi w wieku od 18 do 24 lat. Dla 78 proc. ankietowanych spośród nich wykorzystanie AI w reklamie obniża zaufanie do marki. 38 proc. deklaruje zaś rezygnację z zakupu, jeśli reklamę w całości wygenerowała sztuczna inteligencja.

Jakby tego było mało, 76 proc. młodych ludzi stwierdziło, że chętniej kupuje produkty tych marek, które w swoich reklamach pokazują prawdziwych ludzi i prawdziwe zdjęcia.

Powiedzmy to wprost: większość Polaków nie przepada za AI

Na dobrą sprawę nie powinno to dziwić. Młodsze pokolenia zawsze w większym stopniu ceniły sobie autentyczność przekazu. Równocześnie nie sposób nie zauważyć, że do tej pory to one w pierwszej kolejności przyswajały sobie nowinki technologiczne.

Śmiało możemy postawić tezę, że nowe pokolenia konsumentów znają AI i serdecznie jej nie cierpią. Pozostałe grupy konsumentów również wykazują się dużym sceptycyzmem. Na przykład w badaniu SW Research dla „Rzeczpospolitej” 60 proc. Polaków uznało sztuczną inteligencję za zagrożenie dla ludzkości.

Niechęć do sztucznej inteligencji nie wzięła się znikąd

Do tego należy dorzucić obawę o utratę miejsca pracy na rzecz oprogramowania, która uruchamia w społeczeństwie pewne dawno niewidziane pokłady solidarności. Równocześnie nawet 83 proc. pracowników uważa, że AI, zamiast ich odciążyć, tylko dokłada im więcej zadań, a więcej obowiązków bez podwyżki trudno uznać za powód do radości.

Nie sposób także przecenić czystej niechęci, jaką w ostatnim czasie cieszą się giganci technologiczni. Powodem są różne zjawiska: od wpływu na globalną politykę i osobowość „twarzy” poszczególnych firm, po środowiskowe koszty związane z tworzeniem kolejnych centrów danych, aż po windowanie poza granice zdrowego rozsądku cen części komputerowych, takich jak pamięć RAM.

Reklama to nie jest miejsce, w którym należy szukać oszczędności

Rezygnacja z wykorzystania AI w reklamie może się wydawać kosztownym posunięciem. W marketingu chodzi jednak o pozyskiwanie klientów, a nie zrażanie ich do siebie. Trudno byłoby więc uznać za atut zjawisko, które powoli staje się wręcz znienawidzone. Tymczasem reklama z definicji stanowi formę wizytówki danej marki.

Udział sztucznej inteligencji w tworzeniu filmu albo grafiki zazwyczaj łatwo dostrzec, jeśli się wie, czego szukać. Nie ma się więc co spodziewać, że uda nam się go ukryć przed odbiorcą. Wniosek nasuwa się sam: lepiej poszukać zastosowań dla firmowego AI gdzie indziej.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj