Skargi trafiające do Komisji Etyki Reklamy bywają różne. Są takie, które dotyczą realnych problemów – greenwashingu w kosmetykach, wprowadzających w błąd promocji czy nieodpowiedniego marketingu kierowanego do dzieci. A są takie, przy których członkowie Zespołu Orzekającego muszą zachować kamienną twarz i z pełną powagą rozważyć, czy producent sera przypadkiem nie nawołuje do ćpania.
Ser, impreza i narkotyki – czyli co zobaczył skarżący
W maju 2025 roku na facebookowym profilu Hochland „To jest pyszne." pojawił się post reklamujący ser typu greckiego. Grafika przedstawiała produkt na tle drewnianej deski kuchennej, a nad nim – na tle świateł dyskotekowych – widniało hasło „DZISIAJ MAM BRANIE". W opisie postu znajdowała się informacja: „Feta z Hochland – mała kostka, wielka impreza na talerzu!"
Dla większości odbiorców to zwykła reklama sera wykorzystująca grę słów. „Feta" to przecież nie tylko rodzaj sera, ale też potoczne określenie imprezy. „Mam branie" – w kontekście jedzenia – sugeruje apetyt na konkretny produkt. Światła dyskotekowe? Nawiązanie do zabawy.
Ale nie dla autora skargi. Ten dostrzegł w przekazie coś znacznie mroczniejszego.
„Feta" i „branie" to narkotyki – twierdzi skarżący
W skardze do KER czytamy (pisownia oryginalna):
„Firma Hochland, za pośrednictwem najprawdopodobniej agencji zewnętrznej, w sposób nieodpowiedzialny dopuszcza się gry słów w takich sytuacjach, które ewidentnie kojarzą się z narkotykiem, tj. kokainą lub amfetaminą. Używanie słowa «feta» oraz «mam branie» może wskazywać na zażywanie narkotyków, ponieważ tak potocznie się to określa."
I dalej:
„Grafika wskazująca imprezę ze światłami stroboskopowymi również wskazuje dosyć znacząco na imprezę, podczas której często zażywa się tego typu narkotyki, a nie stół rodzinny przy którym spożywa się sałatkę z serem typu greckiego."
Skarżący doszedł też do wniosku, że Hochland „kompletnie nie kontroluje kontentu", a za wszystko odpowiada „domorosły copywriter", który „stracił kontrolę nad swoją pracą, oddając się zabawnej grze słów".
Trzeba przyznać, że wyobraźnia autora skargi pracuje na najwyższych obrotach. Szkoda tylko, że w kierunku, który ma niewiele wspólnego z rzeczywistością.
Hochland: zarzut jest absurdalny
Producent sera odniósł się do skargi z godną podziwu powściągliwością. W odpowiedzi wskazał, że zarzut skojarzenia z narkotykami jest „całkowicie bezzasadny i absurdalny".
Co ciekawe, Hochland przyznał się do winy w zupełnie innej kwestii – użycie słowa „feta" w kontekście sera było rzeczywiście niefortunne, bo nazwa ta jest chroniona jako oznaczenie geograficzne i może być stosowana wyłącznie dla serów produkowanych w Grecji. Tą sprawą zajął się jednak Wojewódzki Inspektorat Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych i nałożył na firmę karę. Reklama została usunięta.
Ale promocja narkotyków? Nie, dziękuję.
Komisja: przeciętny konsument nie widzi tu kokainy
Zespół Orzekający KER postanowił skargę oddalić w części dotyczącej rzekomego promowania narkotyków. W uzasadnieniu wskazano, że argumenty skarżącego „nie stanowią odzwierciedlenia perspektywy odbiorcy reklamy, jakim jest przeciętny konsument".
Komisja przypomniała, że przeciętny konsument to osoba „dostatecznie dobrze poinformowana, uważna i ostrożna". Taki konsument, widząc reklamę sera z hasłem „Dzisiaj mam branie" na tle świateł imprezowych, pomyśli raczej o wieczornym przyjęciu ze znajomymi niż o wizycie u dilera.
Co więcej, słowo „feta" ma w języku polskim ugruntowane znaczenie jako określenie imprezy – potwierdza to nawet definicja słownikowa. Zdaniem Komisji „granica charakterystycznego dla reklamy zabiegu użycia podtekstu nie została przekroczona", a interpretacja skarżącego „stanowi wyraz wrażliwości indywidualnego odbiorcy przekazu".
Mówiąc wprost: jeśli ktoś w reklamie sera widzi promocję narkotyków, to problem leży raczej po stronie patrzącego niż producenta nabiału.
Tradycja kuriozalnych skarg do KER
Sprawa Hochlanda wpisuje się w długą tradycję skarg, które trafiają do Komisji Etyki Reklamy i wywołują uśmiech politowania. Pamiętacie reklamę Amino, która rzekomo promowała kanibalizm? Trzej mężczyźni dyskutowali, co zjeść, a jeden stwierdził, że najlepiej „Polaka" – chodziło oczywiście o kuchnię polską, ale ktoś dopatrzył się w tym zachęty do jedzenia rodaków.
Była też skarga na reklamę Żabki, w której „trenowanie z piwem przed telewizorem" rzekomo porównywało sport do alkoholizmu. Albo przypadek pana, który poczuł się dyskryminowany przez reklamę Reeboka, bo kobiety były w niej przedstawione jako zwycięzcy, a mężczyźni jako przegrani.
Każda z tych skarg została oddalona, bo – jak słusznie zauważa Komisja – reklamy należy oceniać z perspektywy przeciętnego, rozsądnego odbiorcy, a nie osoby, która w każdym przekazie doszukuje się ukrytych treści.
Morał z sera
Hochland dostał po łapach za użycie chronionej nazwy „feta" – i słusznie. Ale zarzut promowania narkotyków? To już gruba przesada.
Komisja Etyki Reklamy pełni ważną funkcję w samoregulacji branży reklamowej. Rozpatruje setki skarg rocznie, a część z nich dotyczy realnych naruszeń – wprowadzania w błąd, nieuczciwej konkurencji czy wykorzystywania wrażliwości konsumentów. Problem polega na tym, że spora część zgłoszeń to efekt nadinterpretacji, która z reklamą etyczną ma niewiele wspólnego.
Na kilkanaście skarg typu „ser promuje narkotyki" przypada może jedna dotycząca prawdziwego problemu. I właśnie dlatego warto, żeby mechanizm skargowy istniał – ale też żeby składający skargi zastanowili się dwa razy, zanim uznają, że kostka sera to tak naprawdę zawoalowana reklama amfetaminy.
Obserwuj nas w Google Discover
Podobają Ci się nasze treści?
Google Discover
