Mieszkańcom Krakowa nie chce się ż, gdy wszędzie widzą reklamy piwa
Reklama piwa Żywiec z hasłem „Chce się Ż”, pokazująca butelkę trunku ustawioną na leżaku na tle zachodzącego słońca, trafiła przed Komisję Etyki Reklamy.
Skargę złożył konsument, który uznał, że kampania – eksponowana m.in. na przystanku przy ul. Wybickiego w Krakowie – promuje piwo jako nieodłączny element relaksu i tym samym narusza przepisy ustawy o wychowaniu w trzeźwości oraz standardy etyki reklamy.
Zdaniem skarżącego symboliczne „posadzenie” butelki na leżaku i grające na emocjach hasło „Chce się Ż” budują jasne skojarzenie: piwo = odpoczynek. A to – w jego opinii – normalizuje konsumpcję alkoholu i może negatywnie wpływać społecznie.
Odpowiedź Żywca
Spółka Grupa Żywiec w odpowiedzi odrzuciła zarzuty. Jak tłumaczyła, reklama nie pokazuje ludzi pijących alkohol ani nie zachęca wprost do konsumpcji. Leżak miał być grą słów – jednocześnie nawiązaniem do letniej atmosfery i procesu „leżakowania” piwa. Firma podkreśliła też, że wszystkie prawne wymogi zostały spełnione, a kampania i tak już dobiegła końca.
Komisja po analizie zdjęcia reklamy uznała, że przekaz nie narusza Kodeksu Etyki Reklamy. W ocenie Zespołu Orzekającego przeciętny konsument nie odbierze reklamy jako sugestii, że piwo jest warunkiem koniecznym relaksu. Motyw leżaka i letniego krajobrazu został oceniony jako neutralny, a brak postaci ludzkich dodatkowo osłabia ewentualne ryzyko „kuszenia” odbiorców.
Jednocześnie KER zwróciła uwagę, że jej rolą nie jest badanie zgodności reklamy z ustawą - to leży w gestii organów państwa. Komisja zajmuje się wyłącznie kwestiami etycznymi.
Finalnie skarga została oddalona, choć Zespół Orzekający zasugerował reklamodawcy ostrożność i rozważenie rezygnacji z podobnych motywów w przyszłości. Leżak, nawet jeśli użyty w grze słów, może dla części odbiorców wywoływać jednoznaczne skojarzenia z odpoczynkiem, a więc jednak balansować na granicy przepisów.
Czytaj też: Czy reklama Żabki o „trenowaniu przy piwie przed telewizorem” nakłania do złego?
To nie pierwszy raz, gdy reklamy alkoholu wzbudzają emocje
Prawo w Polsce pozwala na promocję piwa, ale nakłada na nią rygorystyczne ograniczenia – zakazane jest m.in. sugerowanie, że picie alkoholu poprawia samopoczucie czy jest nieodłącznym elementem relaksu. Dlatego każda próba kreatywnego „puszczania oka” do konsumenta bywa pod lupą.
Sprawa Żywca pokazuje też, jak trudne bywa balansowanie między marketingową pomysłowością a literą prawa. Z jednej strony mamy konsumentów wyczulonych na przekazy normalizujące alkohol, z drugiej – producentów, którzy próbują wyróżnić markę w ramach wąskiego pola manewru, jakie zostawia ustawodawca.
03.03.2026 17:10, Mariusz Lewandowski
03.03.2026 16:20, Miłosz Magrzyk
03.03.2026 15:29, Mateusz Krakowski
03.03.2026 14:38, Marcin Szermański
03.03.2026 13:47, Edyta Wara-Wąsowska
03.03.2026 12:55, Rafał Chabasiński
03.03.2026 11:39, Materiał Partnera Bezprawnika
03.03.2026 11:32, Edyta Wara-Wąsowska
03.03.2026 10:42, Marcin Szermański
03.03.2026 9:49, Edyta Wara-Wąsowska
03.03.2026 9:06, Edyta Wara-Wąsowska
03.03.2026 8:20, Rafał Chabasiński
03.03.2026 7:33, Aleksandra Smusz
03.03.2026 6:53, Marcin Szermański
02.03.2026 21:31, Rafał Chabasiński
Chcesz pozbyć się towaru oddając go komuś za darmo? Ustawodawca to utrudnia i ma ku temu dobry powód
02.03.2026 15:56, Rafał Chabasiński
02.03.2026 15:45, Aleksandra Smusz
02.03.2026 15:01, Aleksandra Smusz
02.03.2026 14:12, Marcin Szermański
02.03.2026 13:21, Edyta Wara-Wąsowska
02.03.2026 12:32, Aleksandra Smusz
02.03.2026 11:40, Edyta Wara-Wąsowska
02.03.2026 10:53, Edyta Wara-Wąsowska
02.03.2026 10:04, Marcin Szermański
02.03.2026 8:32, Rafał Chabasiński
02.03.2026 7:39, Aleksandra Smusz
