- Bezprawnik -
- Biznes -
- „Wbijajcie do Żabek, póki są". To zdanie może kosztować youtuberów 10 proc. obrotu
„Wbijajcie do Żabek, póki są". To zdanie może kosztować youtuberów 10 proc. obrotu
„Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są", „Już wszyscy kupili", „Sprzedaje się jak gorące bułeczki". Takie hasła od lat są jednym z najskuteczniejszych sposobów pobudzania sprzedaży w internecie. Tym razem jednak mogą okazać się bardzo kosztowne. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił zarzuty dwóm popularnym youtuberom gamingowym, uznając, że ich przekazy reklamowe mogły wywierać niedopuszczalną presję zakupową na dzieci.
Może to być jedna z pierwszych spraw w Polsce, w której urząd nie koncentruje się na oznaczaniu współprac reklamowych, lecz na samym sposobie prowadzenia komunikacji marketingowej wobec najmłodszych odbiorców. To zresztą nie pierwszy raz, gdy UOKiK walczy z influencerami — nowa jest jednak optyka postępowania. Jeżeli zarzuty się potwierdzą, może to wyznaczyć nowe standardy funkcjonowania influencer marketingu skierowanego do dzieci.
Reklama ukryta w rozrywce: Minecraft, Żabka i własne marki
Postępowanie dotyczy twórców prowadzących kanały WojanGames, WojanPlus, wojanteam_pl, a także Palion Games i Palion Games Plus. Według UOKiK reklamy pojawiały się bardzo często i były integralną częścią materiałów rozrywkowych. Influencerzy płynnie przechodzili od rozgrywki do zachęcania do zakupu napojów, odzieży, artykułów szkolnych czy innych produktów sygnowanych własnymi markami. Zdarzało się nawet, że reklama była elementem fabuły gry, np. poprzez budowę wirtualnego sklepu Żabka w świecie Minecraft.
Zdaniem urzędu w takich sytuacjach granica pomiędzy rozrywką a przekazem handlowym mogła zostać całkowicie zatarta. Dziecko oglądające ulubionego twórcę nie zawsze jest bowiem w stanie odróżnić spontaniczną wypowiedź od zaplanowanej reklamy.
Presja czasu i presja grupy. Co dokładnie zarzuca urząd
Największe zastrzeżenia Prezesa UOKiK dotyczą jednak nie samego promowania produktów, ale sposobu prowadzenia komunikacji.
Hasła, które zwróciły uwagę UOKiK
Urząd wskazuje m.in. na hasła:
„Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są",
„Już wszyscy kupili, bo widziałem, że niektóre osoby kupowały po 10 Wojanków na raz",
„Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki".
Dwa mechanizmy psychologiczne
Według UOKiK takie komunikaty mogą wykorzystywać dwa mechanizmy psychologiczne szczególnie silnie oddziałujące na dzieci. Pierwszy to presja czasu, czyli przekonywanie, że produkt zaraz zniknie i trzeba kupić go natychmiast. Drugi to presja społeczna, polegająca na sugerowaniu, że „wszyscy już kupili", więc odbiorca również powinien to zrobić, aby nie zostać wykluczonym z grupy rówieśniczej.
Reklama skierowana do dzieci podlega surowszym rygorom
Sprawa ma znaczenie przede wszystkim dlatego, że reklama skierowana do dzieci podlega znacznie surowszym ograniczeniom niż reklama adresowana do dorosłych. Polskie i unijne przepisy zabraniają bezpośredniego nakłaniania dzieci do kupowania produktów lub wywierania na nie presji, aby skłaniały rodziców do dokonania zakupu.
Podstawę stanowią przede wszystkim przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (art. 9 pkt 5), implementującej unijną dyrektywę o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD), a także ustawy o radiofonii i telewizji, która zawiera szczególne zasady dotyczące przekazów handlowych kierowanych do małoletnich. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorca nie może wykorzystywać łatwowierności dzieci ani ich naturalnej podatności (myślenie magiczne, animizm) na sugestie marketingowe.
Influencer to także przedsiębiorca. Odpowiedzialność nie kończy się na hasztagu
Jeszcze kilka lat temu wielu twórców internetowych traktowało swoją działalność jako zwykłe publikowanie filmów. Dziś coraz częściej prowadzą własne marki, sklepy internetowe czy linie produktów i stają się pełnoprawnymi przedsiębiorcami. Właśnie dlatego, zdaniem UOKiK, muszą przestrzegać takich samych zasad jak każdy inny podmiot prowadzący działalność gospodarczą.
Pytanie o to, co wolno influencerowi, przestaje więc być kwestią wyłącznie branżowej etykiety. Odpowiedzialność nie kończy się na oznaczaniu reklamy — liczy się również sposób prowadzenia komunikacji oraz grupa odbiorców, do której jest ona kierowana.
Kary do 10 proc. obrotu i 2 mln zł dla osoby zarządzającej
Postępowanie jest na etapie przedstawienia zarzutów, co oznacza, że urząd nie przesądził jeszcze o naruszeniu prawa. Jeżeli jednak zarzuty zostaną potwierdzone, przedsiębiorcom grozi kara finansowa w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym wydanie decyzji. Dodatkowo osoba zarządzająca spółką może zostać ukarana sankcją do 2 mln zł, jeżeli umyślnie dopuściła do naruszenia przepisów.
Początek zmian na rynku influencer marketingu w Polsce
Sprawa Wojana i Paliona może okazać się przełomowa dla całego rynku influencer marketingu w Polsce. Dotychczas działania UOKiK koncentrowały się głównie na nieoznaczonych współpracach reklamowych — od lat na celowniku urzędu były przede wszystkim kryptoreklamy w social mediach. Teraz urząd wyraźnie pokazuje, że będzie oceniał również treść przekazów oraz sposób oddziaływania na odbiorców, zwłaszcza gdy są nimi dzieci.
Może to oznaczać, że twórcy internetowi będą musieli znacznie ostrożniej budować komunikaty sprzedażowe. Zwroty odwołujące się do ograniczonej dostępności produktu, presji czasu czy zachowań innych dzieci, które dotychczas były powszechnie stosowanymi narzędziami marketingowymi, mogą stać się przedmiotem coraz bardziej wnikliwej kontroli. Dla rynku influencerów może to być również wyraźny sygnał, że era praktycznie nieograniczonej swobody w reklamowaniu własnych produktów dobiega końca.
