Mazda opowiada w reklamach o japońskim rzemiośle, ale samochody robi w Chinach

Elektryczna Mazda z chińską metką

Mazda 6e to pierwszy w pełni elektryczny sedan japońskiej marki, zaprezentowany europejskiej publiczności w styczniu 2025 roku na targach motoryzacyjnych w Brukseli. Samochód powstał we współpracy z chińskim koncernem Changan – produkcja odbywa się w fabryce joint venture w Chinach. I właśnie ten fakt stał się zarzewiem konfliktu.

W czerwcu 2025 roku jeden z konsumentów natknął się na reklamę Mazdy 6e z hasłem: „Nowa elektryczna Mazda 6e – stworzona w duchu japońskiego rzemiosła". Uznał, że przekaz sugeruje japońskie pochodzenie samochodu, podczas gdy w rzeczywistości auto powstaje w Państwie Środka. Złożył skargę do Komisji Etyki Reklamy, zarzucając Maździe wprowadzanie konsumentów w błąd co do pochodzenia produktu.

Mazda broni się filozofią projektowania

Mazda Motor Poland przedstawiła obszerną argumentację. Po pierwsze, firma podkreśliła, że hasło nie odnosi się do miejsca produkcji, lecz do filozofii projektowania. Słowo „rzemiosło" w tym kontekście oznacza warsztat twórczy, nie zaś fizyczne wytwarzanie produktu. Samochód został „stworzony" – czyli zaprojektowany, wymyślony, wykoncypowany – przez japońskich i niemieckich inżynierów, nawet jeśli fizyczna produkcja odbywa się gdzie indziej.

Po drugie, Mazda przedstawiła dowody na znaczący udział japońskich projektantów w tworzeniu modelu 6e. Stylistyka zewnętrzna i wewnętrzna powstała w oparciu o japońską filozofię projektowania Kodo (Dusza Ruchu), a wnętrze inspirowane jest japońską estetyką „ma", opartą na prostocie i minimalizmie. Nad projektem pracowali japońscy inżynierowie oraz zespół z europejskiego studia projektowego Mazdy w Niemczech.

Po trzecie, firma argumentowała, że współczesny konsument doskonale zdaje sobie sprawę z globalizacji produkcji motoryzacyjnej. Chińskie fabryki samochodów rosną jak grzyby po deszczu – nie tylko w Azji, ale też w Europie. Montaż w jednym kraju, projektowanie w drugim, a produkcja podzespołów w trzecim to dziś norma, nie wyjątek.

Komisja: „rzemiosło" to nie „produkcja"

Zespół Orzekający Komisji Etyki Reklamy przychylił się do stanowiska Mazdy i oddalił skargę. W uzasadnieniu wskazano, że przeciętny konsument – osoba dostatecznie dobrze poinformowana, uważna i ostrożna – nie zinterpretuje hasła „stworzona w duchu japońskiego rzemiosła" jako deklaracji miejsca produkcji.

Komisja zwróciła uwagę na słowo „duch", które dodatkowo osłabia ewentualne geograficzne konotacje. Hasło mówi o inspiracji, o nawiązaniu do japońskiej tradycji projektowej, nie zaś o fizycznym wytworzeniu produktu na terenie Japonii. To podobna sytuacja, jak gdyby producent mebli reklamował się hasłem „w duchu skandynawskiego designu" – nikt rozsądny nie oczekiwałby, że każdy stół został skręcony w szwedzkiej fabryce.

Komisja podkreśliła również, że proces tworzenia samochodów jest dziś niezwykle złożony i rozproszony geograficznie. Projektowanie, produkcja komponentów, montaż końcowy – każdy z tych etapów może odbywać się w innym kraju, a nawet na innym kontynencie.

Zdanie odrębne: konsument może się pomylić

Nie wszyscy arbitrzy byli jednak zgodni. Aleksandra Wierzba zgłosiła zdanie odrębne, argumentując, że reklama może wprowadzać w błąd przeciętnie wykształconego konsumenta.

Jej zdaniem przymiotnik „japońskie" w odniesieniu do produktu budzi skojarzenia z niezawodnością i trwałością, które historycznie wiążą się z renomą japońskich procesów produkcyjnych. Konsument świadomy, że Mazda to firma japońska, słysząc o „japońskim rzemiośle", może z dużym prawdopodobieństwem zrozumieć komunikat jako informację, że dany model został wyprodukowany w Japonii.

To nie jest kwestia czysto akademicka. Kiedyś etykieta „Made in China" oznaczała tandetę, dziś jakość chińskiej produkcji znacząco wzrosła. Mimo to w świadomości wielu konsumentów wciąż funkcjonuje przekonanie, że samochód „japoński" jest lepszą inwestycją niż samochód „chiński". A skoro tak, to hasło sugerujące japońskie pochodzenie może realnie wpływać na decyzje zakupowe.

Co właściwie oznacza „japońska jakość"?

Globalizacja produkcji motoryzacyjnej sprawia, że tradycyjne etykiety geograficzne tracą sens. Toyota produkuje samochody w Turcji i Wielkiej Brytanii. BMW ma fabryki w Chinach i RPA. Volvo – szwedzka marka – należy do chińskiego Geely i część modeli powstaje właśnie w Chinach.

W takiej rzeczywistości odwoływanie się do „japońskiego rzemiosła", „niemieckiej precyzji" czy „włoskiego designu" staje się raczej narzędziem marketingowym niż informacją o faktycznym pochodzeniu produktu. Pytanie brzmi: gdzie przebiega granica między dopuszczalnym marketingiem a wprowadzaniem w błąd?

Reklama z zasady nie może wprowadzać w błąd, ale jednocześnie ma prawo posługiwać się skrótami myślowymi i odwoływać do emocji. Komisja Etyki Reklamy uznała, że Mazda tej granicy nie przekroczyła. Zdanie odrębne arbiterki pokazuje jednak, że sprawa nie jest jednoznaczna.

Co z tego wynika dla konsumentów?

Warto pamiętać, że reklamy samochodów bywały już kwestionowane przed Komisją Etyki Reklamy z różnych powodów – od wprowadzających w błąd porównań technicznych po propagowanie niebezpiecznej jazdy. Sprawa Mazdy pokazuje jeszcze jeden potencjalny obszar sporów: marketing odwołujący się do narodowej tożsamości marki w czasach, gdy faktyczna produkcja jest rozproszona po całym świecie.

Skarga została oddalona, więc formalnie firma może dalej posługiwać się tym hasłem. Zdanie odrębne arbiterki, co nie zdarza się w KER często, pokazuje jednak, że nie wszyscy są przekonani do takiej interpretacji. Być może w przyszłości podobne sprawy będą rozstrzygane inaczej.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj