Biedronka i Lidl jechali bardzo mocno po bandzie. Bezpieczniej ich nie naśladować

Reklama porównawcza jest legalna, jeśli spełnimy wszystkie osiem wymogów z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Zeszły rok upłynął nam pod znakiem wojny cenowej Biedronki i Lidla. W tym roku nikogo już to starcia za bardzo nie obchodzi. Nic więc dziwnego, że Biedronka w pewnym momencie zrezygnowała z bezpośredniego docinania Lidlowi w swoich reklamach, a przynajmniej drastycznie ograniczyła przytyki wobec rywala. Ten pozostał na placu boju nieco dłużej.

Obydwie sieci handlowe na długi czas zaabsorbowały uwagę nie tylko opinii publicznej, ale przede wszystkim także konsumentów. Praktycznie każdy z nas mógł usłyszeć, że w Lidlu albo w Biedronce jest taniej niż w tym drugim sklepie. Przełożyło się to na wzrost obrotów u obydwu sprzedawców. Przy okazji ze społecznej percepcji na moment zniknęły inne konkurencyjne sieci.

Z całego zamieszania płyną ważne wnioski. Bezpośrednie uderzenie w konkurenta w reklamie może być nie tylko skuteczna, ale najwyraźniej także w pełni legalna. Jakim cudem? Ten medialny spór to nic innego jak reklama porównawcza w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Kluczowym przepisem jest w tym wypadku art. 16 ust. 3 przywołanego aktu prawnego.

Co do zasady, reklama porównawcza nie stanowi czynu nieuczciwej konkurencji, o ile nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Nie chodzi jednak o dorozumiane i uznaniowe zasady współżycia społecznego. Ustawodawca postanowił nie zostawiać większego pola do interpretacji i wprowadził konkretne wymogi, których łączne spełnienie sprawia, że nasza reklama porównawcza pozostaje w zgodzie z dobrymi obyczajami.

Zacznijmy od wymogu określonego w art. 16 ust. 3 pkt 1). Zgodnie z tym przepisem, reklama porównawcza nie może być reklamą wprowadzającą w błąd w rozumieniu art. 16 ust. 1:

Tym samym musimy przede wszystkim spełnić dość standardowe wymagania dotyczące każdej reklamy zamieszczanej przez przedsiębiorcę.

W teorii ten rodzaj reklamy nie służy wbijaniu szpili konkurentowi, ale informowaniu konsumentów

Pozostałe punkty zawierają wymagania bardziej charakterystyczne dla reklamy porównawczej. Mamy obowiązek porównywać towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby, lub przeznaczone do tego samego celu w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów. Nie możemy więc po prostu stwierdzić, że sprzedajemy nasze produkty taniej od konkurenta. Musimy jeszcze przytoczyć konkretne dane na poparcie naszej tezy. W tym wypadku będą to po prostu ceny konkretnych tożsamych towarów albo usług, które musimy przytoczyć.

Tym samym spełniamy kolejny wymóg. Powinniśmy w sposób obiektywny porównywać jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług. Ustawodawca wprost zaznaczył, że może do nich należeć także cena. Słowem kluczowym wydaje się tutaj "sprawdzalnych". Trudno byłoby skwantyfikować na przykład serdeczność personelu obsługującego klientów. Dość kłopotliwe mogłoby się okazać również bezpośrednie zasugerowanie, że nasze sklepy są czystsze od tych konkurenta.

Nie możemy również powodować na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem oraz towarów i usług będących przedmiotem naszej reklamy. Innymi słowy: nie powinniśmy się podszywać pod naszego rywala. Powinniśmy też unikać chwytów, które mogłyby sprawić, że przeciętny konsument się pomyli po zapoznaniu z naszą reklamą.

Nie wolno nam bezpośrednio dyskredytować towarów i usług naszego konkurenta oraz jego znaków firmowych. Reklama porównawcza, w której nasza firmowa maskotka upokarza postać z logo adwersarza i nad nim ostentacyjnie triumfuje, staje się czynem nieuczciwej konkurencji.

Jeżeli nasza reklama dotyczy towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym, lub chronioną nazwą pochodzenia, to muszą one występować po obydwu stronach porównania. Porównujemy nasze oscypki z "ich" oscypkami. Nie możemy zestawić ich z wędzonym serem "Salami" sprzedawanym u konkurenta.

Zabronione jest także wykorzystywanie w sposób nieuczciwy renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego, lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych. Oznacza to tyle, że nie powinniśmy próbować grzać się w blasku chwały znanego i uznanego na rynku konkurenta jego kosztem.

Ostatni wymóg zakazuje nam przedstawiania naszego towaru lub usługi jako zamiennika produktu oferowanego przez konkurencję, o ile ten podlega szczególnej ochronie prawnej. Mam na myśli wspomniane wyżej chronione oznaczenie geograficzne, chronioną nazwę pochodzenia oraz chroniony znak towarowy.

Jeżeli nasza reklama porównawcza jest akurat powiązana z jakąś organizowaną przez nas ofertą specjalną, to ciążą na nas dodatkowe wymogi. Powinniśmy jasno i jednoznacznie wskazywać datę wygaśnięcia tej oferty albo zawrzeć informację, że jest ona ważna do czasu wyczerpania zapasu towarów bądź zaprzestania wykonywania usług. Jeśli opublikujemy reklamę przed rozpoczęciem oferty specjalnej, to musimy w ten sam sposób wskazać moment jej rozpoczęcia.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj