Sprytna pułapka na klienta. Tak naprawdę działa cashback w polskich sklepach

Cashback to nie tylko zwrot pieniędzy

Najprościej mówiąc, cashback polega na tym, że po zakupach część wydanej kwoty wraca do klienta. Tyle że ten zwrot nie zawsze wygląda tak samo. Czasem jest to realny zwrot środków, czasem voucher, czasem saldo w aplikacji, a czasem środki do wykorzystania przy kolejnych zakupach. I właśnie tutaj zaczyna się cała magia. Jeżeli sklep zamiast klasycznej obniżki ceny oferuje klientowi zwrot do wykorzystania później, to nie tylko sprzedaje produkt. Od razu buduje pretekst do kolejnej wizyty.

Klient myśli: dostałem zwrot, szkoda byłoby go nie wykorzystać. Sklep myśli: świetnie, klient wróci. I faktycznie ma rację. Programy lojalnościowe sklepów to nie akcje charytatywne, a sterowanie pewnymi szablonami zachowań. W przypadku „zwrotu środków” chodzi o budowanie lojalnej bazy stałych klientów, którzy myślą, że zyskują (i faktycznie czasem tak jest), ale jednocześnie napędzają sprzedaż w danej sieci handlowej.

Pierwszy model: zwrot, który trzeba wydać w tym samym sklepie

Pierwszy typ cashbacku to mechanizm dobrze znany z dużych dyskontów. Klient kupuje określony produkt albo spełnia warunki promocji, a potem otrzymuje zwrot na kartę lojalnościową, voucher albo środki w aplikacji. W praktyce nie dostaje pieniędzy „do ręki”, tylko środki, które można wykorzystać przy kolejnych zakupach.

Vouchery i karta Moja Biedronka

Dobrym przykładem są akcje Biedronki. Sieć regularnie organizuje promocje, w których zwrot trafia na kartę Moja Biedronka albo ma formę vouchera do wykorzystania w określonym terminie. W komunikatach prasowych Biedronki pojawiały się m.in. akcje ze zwrotem 50 proc. wartości wybranych produktów na kartę Moja Biedronka czy vouchery do wykorzystania przy kolejnych zakupach.

Co ciekawe, w wielu przypadkach okazuje się, że bon można wykorzystać nie tyle w danej sieci handlowej, co w sklepie, w którym został wydany (wszystko jednak zależy od danej akcji promocyjnej). Warto przy okazji pamiętać, że Biedronka zmienia zasady i plastikowa karta nie wystarczy do skorzystania z wybranych ofert – część promocji jest dostępna wyłącznie po zeskanowaniu kodu z aplikacji.

Dla klienta brzmi to jak oszczędność. I często rzeczywiście nią jest. Ale z punktu widzenia sklepu to rozwiązanie znacznie sprytniejsze niż zwykła obniżka ceny. To nie przecena, a marketingowy majstersztyk. Klasyczny rabat kończy się w chwili zakupu. Produkt jest tańszy, klient płaci mniej i wychodzi. Cashback w formie środków do wykorzystania później działa inaczej. Sklep ma dużą szansę, że pieniądze z „obniżki” wrócą do niego. A skoro klient już przyjdzie, to najpewniej nie kupi tylko tego, co pokryje voucher. Do koszyka trafi jeszcze pieczywo, jogurty, chemia, coś na obiad i coś, czego wcale nie było na liście. W efekcie sklep nie tyle oddaje klientowi pieniądze, ile przesuwa część rabatu na kolejną transakcję i wychowuje lojalnych konsumentów (przecież przy tej następnej transakcji również można dostać voucher).

Kiedy promocja w markecie to za mało

Trzeba jednak pamiętać, że samo ogłoszenie atrakcyjnego cashbacku nie zawsze przekłada się na realne zyski klienta. Czasem promocja w markecie okazuje się niedostępna z powodu braków towarowych albo obwarowań regulaminowych, o których łatwo przeoczyć drobnym drukiem.

Drugi model: płatny cashback, czyli lojalnościowy majstersztyk

Jeszcze ciekawszy jest drugi model, czyli płatny program cashback. Tutaj klient nie tylko korzysta z programu lojalnościowego, ale najpierw za niego płaci. Zwykle nie są to kwoty zaporowe. Często mówimy o kilkunastu, kilkudziesięciu złotych rocznie. W zamian marka obiecuje stały zwrot, na przykład około 10% wartości zakupów.

MODIVOclub GOLD jako modelowy przykład

Przykładem jest MODIVOclub GOLD. Według informacji publikowanych przez MODIVO i CCC, płatna wersja programu daje 10 proc. zwrotu za zakupy w sieci MODIVOclub, obejmującej m.in. MODIVO, eobuwie, CCC i HalfPrice. W komunikacji programu pojawia się też cena 59,99 zł rocznie za członkostwo GOLD. Kwota nie jest wysoka i często ma szansę zwrócić się już po pierwszych zakupach. Klient przelicza i okazuje się, że w skali roku może zyskać setki, a nawet tysiące złotych. W takim momencie zapada decyzja i program lojalnościowy zostaje aktywowany. Klient jest zadowolony, podobni zresztą jak właściciele marki. Oto zyskali klienta, który przez rok będzie z uśmiechem na ustach zostawiał u nich pieniądze.

Skoro zapłaciłem za program, to muszę z niego korzystać

Płatny cashback działa na bardzo prostym mechanizmie psychologicznym. Skoro klient zapłacił za dostęp do programu, chce tę opłatę „odzyskać”. A żeby ją odzyskać, musi robić zakupy właśnie w tej sieci. A nawet jeżeli już odzyskał, to przecież już poświęcił czas i pieniądze. Teraz trzeba na tym zyskać tyle, ile się da. Zamiast więc zrobić zakupy u konkurencji, wyda pieniądze właśnie w sieci, z którą wiąże go program lojalnościowy.

To prosty mechanizm, w którym klient przywiązuje się do marki. Nie dlatego, że podpisał umowę na wyłączność, ale dlatego, że szkoda mu zmarnować opłacony program. Jeżeli ma kupić buty, sprawdzi najpierw sklep objęty cashbackiem. Jeżeli szuka kurtki, zajrzy tam, gdzie naliczy mu się zwrot. Jeżeli potrzebuje czegoś dla dziecka, partnera albo siebie, będzie pamiętał, że ma zniżkę. A przecież pieniądze, które zyska, nie wracają w formie gotówki. Wracają jako środki na karcie, które można wydać na kolejne zakupy. Kto więc zyskuje więcej? Zdecydowanie sieć handlowa, chociaż to rzadki przypadek, w którym wydaje się, że wilk jest syty, a owca również jest cała i nawet zadowolona z życia.

Wartość danych i powtarzalność – co zyskuje marka

Największą wartością takich programów nie jest sama opłata za członkostwo. Kilkadziesiąt złotych rocznie od klienta oczywiście też ma znaczenie, ale prawdziwy zysk jest gdzie indziej. Marka zyskuje powtarzalność zakupów, dane o preferencjach klienta, możliwość komunikowania promocji i większą szansę, że klient nie odpłynie do konkurencji. To szczególnie ważne w branżach, w których wybór jest ogromny. Buty można kupić w wielu miejscach. Ubrania też. Sklepy internetowe konkurują ceną, dostępnością, dostawą i promocjami.

Co więcej, im bardziej skomplikowany ekosystem, tym łatwiej zachęcić klientów do działań na pograniczu pasji i biznesu – co widać choćby po tym, jak promocje w Biedronce tworzą grupy zakupowe, w których uczestnicy zarabiają na odsprzedaży vouchera i przecenionych produktów.

Płatny cashback dokłada do tego jeszcze jeden element: poczucie, że gdzie indziej zakup byłby mniej opłacalny, bo nie wykorzystujemy czegoś, za co przecież zapłaciliśmy i wiąże się dla nas z realnym (przynajmniej w teorii) zyskiem. Dla porządku warto dodać, że atrakcyjny cashback to nie jedyny sposób na realne oszczędności w sieciach handlowych – takim mechanizmem są też np. zniżki z Kartą Dużej Rodziny w Lidlu, a aplikacja Lidl Plus pozwala dodatkowo łączyć je z bieżącymi promocjami.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj