Program lojalnościowy to świetne narzędzie, które może nakręcić sprzedaż w sklepie internetowym. Tyle tylko, że musi on najpierw rzeczywiście dawać klientowi jaką wymierną korzyść, która będzie w zasięgu jego realnych możliwości. W przeciwnym wypadku zmarnujemy czas i pieniądze na jego opracowanie oraz wdrożenie. W skrajnych przypadkach może się skończyć kłopotami.
Samsung pokazał niedawno, jak naprawić wadliwie skonstruowany program lojalnościowy
Wierny klient to prawdziwy skarb dla sklepu internetowego. Niestety o lojalność konsumencką w ecommerce jest dzisiaj coraz trudniej. Bolesne skutki inflacji zmusiły Polaków do uważniejszego kalkulowania swoich decyzji zakupowych. Do tego na zglobalizowanym rynku łatwo o konkurenta, który może akurat zaoferować lepszą cenę. To o tyle ważne, że próg niezadowolenia wystarczającego, by konsument zaczął się rozglądać za alternatywami, wcale nie jest taki wysoki.
Dobrym narzędziem pozwalającym temu zjawisku przeciwdziałać jest program lojalnościowy. Założenie jest całkiem proste: im więcej klient u nas kupuje, tym więcej otrzymuje od nas z powrotem. Mogą to być po prostu stopniowo zwiększane upusty, możemy też wręczać mu jakieś upominki, albo rabaty na konkretne produkty. Nie sposób jednak nie zauważyć, że nie każdy taki program lojalnościowy będzie skuteczny.
Najprawdopodobniej przekonał się o tym niedawno Samsung, który jakiś czas temu ulepszył swój program Samsung Rewards. Do tej pory za kupowanie produktów w sklepie internetowym tej firmy przydzielano specjalne punkty, które następnie upoważniały do zniżki. Relacja nie była, delikatnie rzecz ujmując, zachęcająca. Każda wydana złotówka dawała jeden punkt, za to jedna złotówka rabatu wymagała uzbierania 100 punktów.
Samsung popełnił poważny błąd: jego program lojalnościowy nie dawał kupującym korzyści na tyle wymiernych, by warto było sobie nimi zaprzątać głowę. Uzbieranie jakiegoś rabatu przy samsungowskich cenach często trwało wieki. Tym samym trudno byłoby się spodziewać jakiegoś zwiększenia sprzedaży z tego tytułu. Nie w sytuacji, gdy zewnętrzni sprzedawcy sprzedawali te same produkty w tej samej cenie z własnymi programami lojalnościowymi w tle.
Musimy zaoferować klientom atrakcyjne korzyści, które da się realistycznie uzyskać w rozsądnym terminie
Teraz Samsung podzielił swój program lojalnościowy na trzy poziomy członkostwa, które oferują coraz większe korzyści w miarę wzrostu wydatków w oficjalnym sklepie internetowym producenta. Możemy zyskać, lepszy przelicznik zdobywanych punktów, zniżkę na ubezpieczenie, lepsze warunki w programie odkupu starego urządzenia, dostęp do specjalnych ofert, a nawet bonusowe punkty przydzielane w miarę zdobywania kolejnych „stopni wtajemniczenia”. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że dopiero teraz mamy do czynienia z programem lojalnościowym z prawdziwego zdarzenia.
Przykład koreańskiego giganta uczy nas, że dobrze skonstruowany program lojalnościowy musi spełniać dwie ważne cechy. O pierwszej już wspomniałem. Musi przykuwać uwagę konsumenta atrakcyjnymi korzyściami, które wynikają z uczestnictwa w nim. Dopiero wtedy możemy zbudować trwałą relację z naszym klientem, nawet jeśli opartą po części o strach przed utratą możliwości skorzystania z nich. Program lojalnościowy jak najbardziej będzie wykorzystywać tzw. efekt FOMO, ale powinien to robić w uczciwy sposób.
W ten sposób docieramy do drugiej cechy. Nawet te największe możliwe korzyści oferowane przez nasz program lojalnościowy muszą być realnie osiągalne przez klienta. W końcu co z tego, że obiecamy mu złote góry, jeśli wymagałoby to wydania w naszym sklepie jakichś astronomicznych sum zupełnie nieadekwatnych do cen towarów w naszym asortymencie? Możemy też wpaść na jakże „genialny” pomysł wygaszania przejawów lojalności wobec naszej firmy co jakiś czas. Większość konsumentów, którzy nic z programu lojalnościowego nie uzyskają, szybko zacznie się zastanawiać i liczyć.
W skrajnych przypadkach może się okazać, że z naszego programu praktycznie nie da się skorzystać. Wtedy jakiś klient poczuje się oszukany i napisze na nas skargę do UOKiK. Jeżeli się okaże, że rzeczywiście naruszyliśmy w ten sposób zbiorowe interesy konsumentów, to czeka nas surowa kara. Nie warto więc kombinować. Tymczasem porządny program lojalnościowy rzeczywiście jest w stanie przywiązać do nas klientów na dłużej. Tym samym sprawi, że będą u nas chętnie kupować, a o to tu chodzi.
