Afera Facebooka nabiera tempa z taką szybkością, z jaką spada kurs giełdowy spółki. Czemu tak się dzieje? Zuckerberg chyba niespecjalnie to wie, w końcu do tej pory był teflonowy. Już nie jest. Wszystko przez to, że naprawdę zdenerwował media. Te media, których siły jeszcze dwa tygodnie temu zupełnie nie doceniał.
Stwierdzenie, że cała historia firmy Facebook to afera, byłoby dużą przesadą. Ale też trzeba zauważyć, że Zuck był zawsze skandalistą. Czy sposób, w jaki traktował współzałożycieli serwisu (warto jeszcze raz obejrzeć „The Social Network”), czy to, że przychodził na spotkania biznesowe w bluzie z kapturem, czy wreszcie pamiętny tekst na wizytówce „I’m CEO, Bitch” – wszystko to zagrania, które budziły kontrowersje. Nie wspominając już samego modelu biznesowego, który sam w sobie był – powiedzmy – mocno wątpliwy etycznie. Żadna z tych rzeczy jednak nie zaszkodziła Zuckowi. Wręcz przeciwnie, wykreowała jego wizerunek start-upowca rebela.
Pierwsza afera Facebooka
Aż przyszły naprawdę poważne skandale. Największym był chyba ten, gdy okazało się, że wynajęci przez Kreml hackerzy de facto ustawili wybory prezydenckie w USA – i to głównie właśnie za pomocą Facebooka. Serwis zarobił dzięki Kremlowi wielkie pieniądze, bo powiązane z Rosją konta wykupowały masowo reklamy na FB. Do końca też nie wiadomo, o jakich pieniądzach mówimy, bo Zuck z przejrzystości w końcu nie słynie.
Jakie były skutki tamtej afery dla Zucka i spółki? Może nie żadne, ale wielka krzywda wizerunkowa i biznesowa Facebookowi się nie stała. Wtedy też Zuckerberg chyba po raz pierwszy poważnie postanowił zgłębić się w zarządzenie kryzysowe. Wprowadził narzędzia do walki z fake newsami i opublikował słynny noworoczny wpis, w którym zapowiedział, że chce, by serwis był lepszym miejscem. I zrobił coś jeszcze – coś, co jest źródłem jego obecnych kłopotów.
Facebook tnie zasięgi. Media krwawią
Pod płaszczykiem walki z fake newsami i promowania „pozytywnych” treści od przyjaciół i rodziny, Zuck brutalnie zaczął ciąć zasięgi. Straciły na tym chyba wszystkie biznesy, których promocja opierała się na serwisie. Jednak najbardziej straciły media. W skrócie – serwisy kontentowe, które uzależniły się od ruchu z FB, musiały od tej pory płacić gigantyczne pieniądze, aby utrzymać oglądalność. Były serwisy, które nie wytrzymały tego ruchu, na przykład lifestyle’owy LittleThings.
Jednak ścięcie zasięgów wyprowadziło z równowagi chyba wszystkie redakcje na świecie. Najostrzej zareagowali szefowie stacji NBC News, którzy nazwali serwis „Fakebookiem”. Ale chyba to samo myślał każdy dziennikarz na globie.
Facebook a media. Historia bardzo chłodnej relacji
Z tym, że nie można traktować tego wydarzenia jako jakiegoś incydentu. Była to raczej kumulacja wieloletniego napięcia pomiędzy mediami a serwisem. Jednym słowem, serwis grał długo z przedstawicielami mediów w kotka i myszkę. Dawał im na przykład narzędzia, które wymagały inwestycji i związania się z serwisem, ale miały zapewnić lepszą klikalność. Tak było z Instant Articles czy z materiałami video. Koniec końców jednak żadnej dobrej klikalności nie było, a media zawsze czuły się oszukane na dealach z Zuckiem.
Po części podejście Zucka było biznesowe – chciał po prostu zawsze ograć firmy medialne, aby zyskać jak najwięcej. Ale to tylko część wyjaśnienia relacji Facebook-media. Jak to opisał niedawno magazyn Wired, na spotkaniach przedstawicieli FB i mediów zawsze wiało chłodem. Były po prostu różnice kulturowe. Zuck ze spółką zawsze ponoć myślał długoterminowo – na przykład co zrobić, by za dekadę być w jakimś tam miejscu. A szefowie mediów myślą deadline’ami – co zrobić, by utrzymać oglądalność w tym miesiącu?
Chyba jednak Zuck po prostu mediów nie rozumiał. – Czemu oni ciągle ode mnie czegoś chcą? Ani nie przynoszą tak wielkiej oglądalności jak kotki, ani takich pieniędzy, jak chińskie serwisy (czy Kreml – można dodać złośliwie) – tak pewnie myślał Zuckerberg. W końcu stracił cierpliwość i po prostu pociął zasięgi.
A media zostały nie tylko z malejącym ruchem, ale także z niezwróconymi inwestycjami na przykład w tworzenie wideo na potrzeby Facebooka. Zuck jeszcze wtedy nie wiedział, jak złym pomysłem jest takie wkurzanie mediów. To podstawowy błąd – niedocenianie przeciwnika. Myślał, że skoro on to jest miliarderem z Doliny Krzemowej, to jak mu jest w stanie zagrozić taki The New York Times, którego wycena jest ułamkiem wartości samego Instagrama?
Afera Facebooka. Serwis tnie zasięgi, media kontratakują
To, że Zuck nigdy nie czuł mediów, może dowodzić to, w jaki sposób komunikował się w czasie kryzysów. Zwykle wystarczył mu komunikat kryzysowy w formie… facebookowego posta.
I wreszcie wyszła na jaw afera Cambridge Analytica. Wielka, bez wątpienia. Ale czy naprawdę większa, niż ta z fake’owymi kontami i pieniędzmi z Kremla? Tamta właściwie przeszła bez echa, podczas gdy nowa afera Facebooka zbiera potężne żniwa. Zuckerberg został wezwany przed amerykański Kongres i brytyjski parlament, kurs spada, coraz szerszy zasięg ma akcja #deleteFacebook…
A sam Zuck długo nie wiedział, co się dzieje. Zabrał głos dopiero po kilku dniach, z nieoficjalnych informacji wynikało, że myślał, że afera umrze śmiercią naturalną, jak wcześniejsze. W końcu postanowił się… przeprosić z mediami. Udzielił wywiadu CNN, ba, wykupił nawet ogłoszenia w drukowanej prasie. Było już jednak za późno.
Bo media wciąż mają dużo większą siłę, niż wydaje się to z perspektywy branży tech. I gdy tylko whistleblower z Cambridge Analytica zaczął opowiadać o Facebooku, media się na to rzuciły. Być może gdyby Facebook nie ściął wcześniej tak zasięgów mediom, to Zuckerberg wyszedłby z afery obronną ręką. Było jednak inaczej – Zuckerberg nie schodził z wiadomości telewizyjnych, nagłówków serwisów i okładek gazet. Nie było chyba nikogo, kto podczas afery zechciał go bronić.
Afera Facebooka. To media ją nakręciły
Ktoś powie, że oburzenie aferą Cambridge Analytica było oddolne. Ludzie po prostu byli oburzeni, gdy dowiedzieli się, co tak naprawdę serwis wyprawia.
Szczerze? Nie sądzę. To, że firmy tech nas śledzą i handlują naszymi danymi, to akurat oczywista oczywistość. Owszem, ustalenia Channel 4 w sprawie Cambridge Analytica były szokujące, ale chyba nie aż tak, by spowodować tak gigantyczną aferę.
To media wszystko podkręciły. To one podgrzały temat i wymusiły na politykach, by zajęły się Facebookiem. A hasztag #deleteFacebook? Też wcale nie pojawił się po raz pierwszy oddolnie, ale w felietonie w serwisie TechCrunch. Tym, który też bardzo stracił na ścięciu zasięgów. Owszem, afera nie byłaby tak duża, gdyby ludzi naprawdę Facebook nie zbulwersował. Ale zbulwersował ich tak bardzo głównie dlatego, że tak przedstawiły to media.
Ponoć osoba publiczna, która walczy z mediami, powinna wypisać sobie na wizytówce „Idiota”. Zuck powinien to przemyśleć. I tak będzie brzmiało bardziej dojrzale, niż „I’m CEO, Bitch”.
