Przyjęło się, że ofiarami seksizmu są przede wszystkim kobiety, a mężczyźni… chłopaki nie płaczą i zniosą wszystko. Komuś jednak nie spodobała się reklama serwisu Zaadoptuj Faceta i postanowił złożyć skargę (a nawet skargi) do Komisji Etyki Reklamy. 

Treść skarg brzmiała w następujący sposób:

  1. „Reklama przedstawia mężczyznę; opisuje jego zarost wskazując na jego dobroczynne właściwości dla kobiecych ust. W moim przekonaniu reklama w rażący sposób sprowadza mężczyznę do roli obiektu seksualnego; jednoznacznie i wprost przedstawia go jako towar”. – pisownia oryginalna

  2. „Zbulwersowała mnie obejrzana w telewizji reklama portalu zaadoptuj faceta.pl. W reklamie tej mężczyźni traktowani są jak rzeczy, jak produkt, który można włożyć do koszyka (logo portalu). Wprost osoby nazywane są produktami. Handel ludźmi oraz ich takie traktowanie jest zabronione bez względu na płeć. Proszę o informację jak przeciwdziałać takim zachowaniom lub podjęcie skutecznej interwencji w celu wyeliminowania takiego traktowania mężczyzn przez właścicieli portalu zaadoptujfaceta.pl”. – pisownia oryginalna

Serwis Zaadoptuj Faceta jest serwisem randkowym, który – jak czytamy w jego opisie – odwraca role. W jaki sposób tego dokonuje i na czym dokładnie odwracanie ról miałoby polegać, tego nie wiemy. Dowiadujemy się jedynie, że to portal randkowy i aplikacja mobilna, która przyciągnęła 15 milionów osób na całym świecie, tyle samo kobiet, co mężczyzn.

Szewc bez butów. Warszawska Szkoła Reklamy zbesztana przez Komisję Etyki Reklamy za kampanię gardzącą ciężką pracą

O co chodzi w Zaadoptuj Faceta?

Generalnie serwis chyba nie miał niecnych intencji, starając się stworzyć witrynę randkową, w której to kobietom pozostawiono pełną decyzyjność, zaś mężczyźni mogą się tam jedynie „ogłaszać”.  Doświadczenia różnych serwisów randkowych wskazują, że faceci potrafią nieco zbyt nachalnie wykorzystywać ideę tego typu stron, co kobietom zdarza się zdecydowanie rzadziej.

Na ZaadoptujFaceta mężczyźni są postawieni w pozycji produktów, a kobiety ich kupują. Przy rejestracji mężczyźni uzupełniają dane produktu i są kładzeni na półkę. Następnie jedyne co mogą zrobić to czekać, aż klientka zechce ich dodać do koszyka i zacząć rozmowę. Przed zgodą na rozmowę nie mogą wysyłać wiadomości.

Niewątpliwie jednak sam sposób przedstawienia strony, opisów na niej czy wreszcie – emitowanych w telewizji reklam – zdecydowanie za bardzo wczuwa się w „matriarchalną wizję świata” i rozumiem czemu niektórzy mogli poczuć się oburzeni.

Komisja Etyki Reklamy pomimo dość walecznej obrony ze strony skarżonego, skargi uznała za uzasadnione. W uzasadnieniu mogliśmy wyczytać m.in.

W opinii Zespołu Orzekającego, przedstawianie mężczyzny w roli obiektu seksualnego, który jest łapany przez kobietę za brodę i przedstawianie go jako towar, który później trafia do sklepowego wózka na zakupy, świadczy o przedmiotowym traktowaniu i braku odpowiedzialności społecznej. Zespół Orzekający zwrócił uwagę, że gdyby odwrócić sytuację i analogicznie to kobieta trafiałaby do koszyka, wówczas również mielibyśmy do czynienia z dyskryminacją (…)

Ha, wtedy mielibyśmy medialną wojnę.

Zespół Orzekający zauważył, że seksizm w reklamie nie może mieć racji bytu. Zdaniem Zespołu Orzekającego przedmiotowa reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje. Zespół Orzekający podkreślił, że reklama nie mieści się w ramach przyjętych norm etycznych, a jej humorystyczna konwencja nie usprawiedliwia prezentowanych w reklamie treści.

– podsumował swoją ocenę sytuacji Zespół Orzekający KER.

 

Aktualizacja: Poniżej przedstawiamy stanowisko Zaadoptuj Faceta w tej sprawie.

Reklama zachwalająca „walory” mężczyzn została uznana za nieetyczną. Czy tak samo stałoby się, gdyby główną bohaterką była kobieta?

Na początek garść faktów. Mężczyzna ubrany w bluzkę i kurtkę gładzi się po długiej brodzie. Zbliżenie na zarost, informacja o zawartości keratyny i procentowym poziomie miękkości brody. Cięcie. Nazwa reklamodawcy. Cięcie. W szerszym planie pojawia się Lucienne Moreau, znana we Francji satyryczka urodzona w 1933 roku i najstarsza uczestniczka francuskiego talk-show „Fort Boyard”. – Koleś, ale to nie ma trzech dni – mówi 83-letnia aktorka łapiąc modela za brodę. Koniec.

Tak wygląda jeden ze spotów ZaadoptujFaceta (drugi z 20-sekundowych filmików tej samej serii jest bliźniaczo podobny). Dostępne są nie tylko w internecie – w styczniu 2017 roku po raz kolejny zostały wyemitowane w kilku polskich kanałach telewizyjnych.

Choć wcześniej klipy wyświetlane były zarówno w Polsce, jak i w sześciu innych krajach, nie tak dawno temu – ku naszemu zdumieniu – do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga na spot. Ku jeszcze większemu zdziwieniu, została rozpatrzona pozytywnie.

Zdając sobie sprawę z tego, że zarówno reklama, jak i cały koncept portalu randkowego, w którym pełnię władzy mają kobiety, mogą być dla niektórych kontrowersyjne, nie spodziewaliśmy się orzeczenia, według którego spot „ma charakter dyskryminujący ze względu na płeć” i – co za tym idzie – narusza normy Kodeksu Etyki Reklamy (art. 2 ust. 1 i art. 4). Przedstawiamy nasze argumenty:

  1. Za aplikacją ZaadoptujFaceta od początku stoi szacunek dla obu płci. To jedyny serwis randkowy, który chroni kobiety przed otrzymywaniem niechcianych wiadomości od – często nachalnych w internecie – mężczyzn. Posiadamy 15 mln użytkowników na całym świecie (w tym ok. 8 mln we Francji, skąd pochodzimy) m.in. dlatego, że postanowiliśmy odwrócić role w społeczeństwie i pokazać, że seksistowskie przekonania o dominacji którejś z płci nie mają uzasadnienia. Owszem, żeby to podkreślić, musieliśmy sięgnąć po przerysowaną formę, widoczną choćby w nazwie i logo. Zadowoleni są z niej zarówno kobiety, jak i mężczyźni.
  2. Reklama jest jawnie żartobliwa, groteskowa, nie pozostawia wątpliwości, że pokazane w sytuacje nie są przedstawieniem świata rzeczywistego. To pastisz innych reklam (patrz: pkt. 3).
  3. Jak staraliśmy się dowieść przed KER-em, zbudowaliśmy kampanię „poprzez serię analogii do reklam różnych produktów, np. kremów, szamponów, które same w sobie obiecują odbiorcom całkowicie nierealne efekty działania oraz pełną satysfakcję we wszelkich dziedzinach życia, nawet jeśli dotyczą tylko odżywki do włosów. Jednocześnie reklamy takie nie są wycofywane z rynku i sprzedają wizję szczęścia będącego wynikiem np. wygładzenia zmarszczek, nie powodując tym specjalnego oburzenia”.

Uznając naszą reklamę za nieetyczną, należałoby najpierw pochylić się nad wszystkimi spotami, w których ciało kobiety (w przytłaczającej większości chodzi właśnie o tę płeć) jest uprzedmiotowiane tylko po to, aby zareklamować szampon, perfumy, żel pod prysznic, strój kąpielowy, lek na potencję…

Choć KER starał się podkreślić, iż „gdyby odwrócić sytuację i analogicznie to kobieta trafiałaby do koszyka, wówczas również mielibyśmy do czynienia z dyskryminacją”, praktyka pokazuje, że gros reklam wykorzystujących kobiece ciało do reklamy produktów w ogóle nie jest przedmiotem oburzenia. Nawet, jeśli te reklamy ocierają się o epatowanie erotyzmem, o czym nie ma mowy w przypadku spotu ZaadoptujFaceta.

Trudno oprzeć się wrażeniu, że kontrowersje wywołuje nie tyle reklama, w której jakakolwiek płeć wspomaga „reklamowanie” danej usługi, lecz fakt, że to kobieta – a nie mężczyzna – dokonuje wyboru.

Paradoksalnie, walcząc o prawa kobiet i chcąc pokazać, jak równość płci jest dla nas ważna (z przymrużeniem oka charakterystycznym dla reklamy oraz zdając się na inteligencję odbiorców, którzy nie pomyślą, że literalnie „sprzedajemy mężczyzn”), zostaliśmy upomnieni za brak odpowiedzialności społecznej i treści dyskryminujące ze względu na płeć.

Alan Bento

International Marketing Manager, AdopteUnMec (ZaadoptujFaceta)

 

Komisja Etyki Reklamy: Lidl nie powinien w swoich reklamach namawiać dzieci do przebijania opon gwoźdźmi