Naturhouse obrażał własnych klientów: "miej odwagę, nie nadwagę"

Co dokładnie orzekła Komisja Etyki Reklamy

Skarga, rozpatrywana pod sygnaturą KER/269/25, trafiła przed Zespół Orzekający 18 lutego 2026 roku. Konsument zwrócił uwagę, że przekaz reklamowy eksperta z dziedziny „reedukacji żywieniowej” w praktyce sugeruje, iż osobom z nadwagą brakuje odwagi — co jest nie tylko merytorycznie wątpliwe, ale też krzywdzące. Skarżący odwołał się do art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy, który zakazuje treści dyskryminujących, oraz do art. 10 ust. 1, dotyczącego wprowadzania odbiorców w błąd. Argument dodatkowy dotyczył samego założenia kampanii — psychodietetyka od dawna wskazuje, że tradycyjne diety redukcyjne u znacznej części pacjentów po prostu nie działają.

Łódzka spółka, która prowadzi sieć Naturhouse, nie przedstawiła swojego stanowiska i nie pojawiła się na posiedzeniu. Zespół Orzekający — w składzie Aleksandra Wierzba jako przewodnicząca, Igor Kaleński i Elżbieta Kondzioła — podjął w związku z tym uchwałę w formie opinii oceniającej, działając na podstawie art. 34 Regulaminu Rozpatrywania Skarg. Werdykt: przekaz narusza ogólnie przyjęte normy etyczne.

Odwaga kontra nadwaga, czyli jak zrobić z choroby wadę charakteru

W uzasadnieniu KER znalazły się tezy, które wykraczają poza samą ocenę jednej kampanii. Komisja wprost stwierdziła, że zestawienie pojęć „odwagi” i „nadwagi” buduje nieuprawnione skojarzenie między wyglądem a cechami osobowości — jakby nadwaga była sygnałem słabości charakteru. Taki komunikat, jak zauważył zespół orzekający, nie motywuje, lecz zawstydza. A osoby cierpiące na nadwagę lub otyłość w zdecydowanej większości są świadome swojej sytuacji zdrowotnej i emocjonalna presja niczego im nie daje.

KER podkreślił przy tym, że nadwaga i otyłość to stan o złożonym podłożu biologicznym, psychologicznym i społecznym — a nie efekt braku silnej woli. To zresztą zbieżne z tym, co od lat powtarzają polscy lekarze i czego doświadczają pacjenci. Z tekstu lekarze o wiele gorzej traktują otyłych pacjentów wyłania się obraz systemu, który wciąż traktuje otyłość jak osobistą porażkę, a nie jak chorobę wymagającą leczenia. Reklama typu „miej odwagę” jest marketingową wersją tej samej narracji.

Art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy — co mówi i co to oznacza w praktyce

Powołany w skardze przepis brzmi prosto: reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość. Lista z pozoru zamknięta, w praktyce jednak zespoły orzekające KER regularnie rozciągają ją na inne cechy, jeśli komunikat wartościuje człowieka przez pryzmat jego wyglądu, wieku czy stanu zdrowia. Tym razem poszło o nadwagę.

Warto to zestawić z szerszym kontekstem prawnym. Polski Kodeks pracy w art. 18³ᵃ zakazuje dyskryminacji nie tylko bezpośredniej, ale i tej mniej oczywistej — dyskryminacja pośrednia to sytuacje, w których z pozoru neutralne kryterium uderza w konkretną grupę osób (np. wymóg noszenia uniformu dostępnego tylko w wąskim zakresie rozmiarów). Przekaz reklamowy nie trafia wprawdzie przed sąd pracy, ale logika jest ta sama: liczy się nie intencja, tylko efekt, jaki komunikat wywołuje u odbiorcy. Pytanie, czy rzeczywiście można rozdzielić „motywowanie” od „stygmatyzacji”, gdy podmiot sprzedający diety buduje swój przekaz na kontraście dwóch sylwetek.

Zresztą spór o to, gdzie kończy się zdroworozsądkowe różnicowanie, a zaczyna piętnowanie osób z nadwagą, toczy się od lat — wystarczy przypomnieć dyskusję o tym, czy ograniczenia wagowe dyskryminacja otyłych osób występujące na rowerach miejskich to faktyczne wykluczenie, czy zwykły limit techniczny. Różnica jest taka, że parametr wytrzymałościowy roweru nie jest komunikatem marketingowym. Hasło „miej odwagę, nie nadwagę” — jest.

Wyższy standard odpowiedzialności dla branży dietetycznej

Najciekawszy fragment orzeczenia KER to ten, w którym zespół wskazał, że Naturhouse — jako podmiot operujący w obszarze zdrowia i redukcji masy ciała — powinien wykazywać szczególną wrażliwość komunikacyjną. Tu nie chodzi już tylko o ogólne zasady etyki reklamy, ale o to, że odbiorcami takiego przekazu są osoby potencjalnie wrażliwe, podatne na komunikaty wartościujące. Od firmy, która zarabia na ich problemie, oczekuje się więcej.

I tu dochodzimy do drugiego zarzutu, który pojawił się w tle sprawy — art. 10 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy dotyczącego wprowadzania w błąd. KER zauważył, że przekaz pomija złożoność problemu, a standardowe działania redukcyjne jak dieta bywają nieskuteczne, na przykład u osób z insulinoopornością. To uwaga, która z punktu widzenia konsumenta jest co najmniej równie istotna jak sama kwestia dyskryminacji. Obietnica „przyjdź na bezpłatną konsultację, a będzie lepiej” trafia do kogoś, kto może realnie potrzebować endokrynologa, psychodietetyka albo — coraz częściej — farmakoterapii. Publiczny system zdrowia też zresztą próbuje odpowiadać na ten problem; darmowa dieta NFZ to jeden z kierunków, który zakłada podejście bez fat-shamingu.

Skarżony milczy, czyli co to zmienia w postępowaniu

Naturhouse nie przedstawił stanowiska, co jest o tyle interesujące, że zespoły orzekające regularnie wydają opinie także w sytuacji, gdy reklamodawca nie przystępuje do sprawy. W takich okolicznościach KER nie ma możliwości dokonać klasycznej uchwały, lecz wydaje opinię opartą na ogólnie przyjętych normach etycznych. W praktyce rozstrzygnięcie ma ten sam wydźwięk wizerunkowy co uchwała — informacja o sprawie jest publikowana, trafia do mediów i zostaje w branży.

Dla porównania: podobna sytuacja dotyczyła niegdyś billboardu małopolskiego skupu aut, który naganiał klientów wizerunkiem skąpo ubranej kobiety. Tam też zapadła opinia, że billboardem z prawie gołą panią naruszono dobre obyczaje. Różnica w obu przypadkach jest jednak fundamentalna: tamten przekaz był instrumentalizujący w stosunku do osób, które nie były adresatami reklamy. Naturhouse uderzył bezpośrednio w swoich potencjalnych klientów.

Co z tego realnie wynika dla konsumenta

Orzeczenia KER nie mają mocy prawa powszechnie obowiązującego. Komisja nie nałoży kary finansowej, nie zakaże publikacji reklamy, nie skieruje sprawy do sądu. Jej siłą jest autorytet środowiskowy i efekt medialny — a w przypadku dużych sieci handlowych i usługowych zwykle to wystarczy, by kampanię wycofać lub zmienić. Realna odpowiedzialność administracyjna za wprowadzające w błąd obietnice skuteczności leczenia czy diety to już domena UOKiK, który może zarzucić firmie stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych na podstawie ustawy z 2007 roku.

Dla osoby, która zobaczyła taką reklamę i poczuła się poniżona, ścieżka jest więc dwutorowa. Skarga do KER jest bezpłatna i stosunkowo prosta — wystarczy formularz na stronie Rady Reklamy. Jeśli przekaz dodatkowo zawiera nieprawdziwe obietnice co do skuteczności oferowanej usługi zdrowotnej czy dietetycznej, warto równolegle rozważyć zawiadomienie UOKiK. Urząd w ostatnich latach zajmował się kilkoma sprawami branży suplementów i dietetyki, traktując niedopowiedzenia jako praktykę wprowadzającą konsumentów w błąd.

Marketing po staremu, w czasach, gdy otyłość jest chorobą

Reklama Naturhouse jest ciekawym dokumentem czasu. Powstała w 2025 roku, w momencie, gdy Światowa Organizacja Zdrowia od lat klasyfikuje otyłość jako chorobę przewlekłą, a popularność preparatów z grupy agonistów GLP-1 (semaglutyd, tyrzepatyd) całkowicie zmieniła dyskusję o redukcji masy ciała. W tym kontekście hasło odwołujące się do „odwagi” brzmi jak echo lat dziewięćdziesiątych, kiedy tłumaczono otyłość lenistwem, a kampanie dietetyczne lubiły pokazywać kobiece sylwetki „przed” i „po”.

Komisja Etyki Reklamy zauważa to zresztą wprost: od firmy z branży zdrowotnej oczekuje się podwyższonego standardu odpowiedzialności społecznej. Innymi słowy — agencja, która wymyśliła tę kampanię, mogła być pewna, że klientowi się spodoba (gra słów jest chwytliwa). Nie wzięła jednak pod uwagę, że w 2025 roku opinia publiczna, środowisko medyczne i organ samoregulacyjny branży reklamy patrzą na tego typu komunikaty zupełnie inaczej niż dwadzieścia lat temu. I słusznie.

Obserwuj nas w Google Discover

Podobają Ci się nasze treści?

Google Discover

Obserwuj