Jeżeli nowa kampania Zary miała wywołać kontrowersje, to chyba się udało. Firma odzieżowa z jakiegoś powodu postanowiła zaprezentować ubrania w scenografii stylizowanej na ruiny, w otoczeniu zwłok-manekinów zawiniętych w plastikowe folie. Internautom skojarzyło się to z sytuacją Gazy i zorganizowali bojkot. Czy globalne korporacje nauczą się wreszcie, że aktywność okołopolityczna to miecz obosieczny?
Wykorzystanie w reklamie ubrań ruin i białych całunów okazało się naprawdę kiepskim pomysłem
Zara strzeliła sobie w stopę kampanią reklamową prezentującą nową kolekcję ubrań. Ktoś wpadł na pomysł na sesję zdjęciową stylizowaną na ruiny, które jakże często możemy zaobserwować w relacjach z rozmaitych konfliktów zbrojnych dziejących się akurat na świecie. Trzeba przyznać, że nowa kampania Zary została przygotowana z dbałością o szczegóły. W scenografii znalazły się między innymi manekiny-zwłoki w foliowych workach albo charakterystycznych całunach.
Czemu taki zabieg artystyczny miałby właściwie służyć? Trudno powiedzieć. Zara nie sprzedaje przecież ani kamizelek kuloodpornych, ani hełmów, ani innego rodzaju współczesnego opancerzenia. Wojna i inne katastrofy raczej kiepsko współgrają ze światem mody. Już sam ten fakt pozwala stwierdzić, że hiszpańska firma wygłupiła się swoim pomysłem.
Prawdziwy problem sprowadziły na nią konkretne elementy dekoracji. Wspomniałem o podobieństwie okrycia manekinów-zwłok do bardzo konkretnych całunów. Nie ma się właściwie co dziwić, że internauci szybko dopatrzyli się podobieństw do zdjęć ze skutków bombardowań w Gazie. Powód jest prosty: biały całun to ważny element islamskiej tradycji pogrzebowej.
Tak się składa, że stronnicy sprawy palestyńskiej są bardzo aktywni w globalnych mediach społecznościowych. Bardzo szybko szok przerodził się w zorganizowany bojkot. Równocześnie Zarę oskarżono o „syjonizm” i lekceważenie sytuacji Palestyńczyków. Nowa kampania Zary nie przypadła do gustu Izraelczykom, którzy też całkiem chętnie przyłączają się do bojkotu.
Nowa kampania Zary była po prostu bardzo głupia, ale raczej nie kryły się za nią szczególnie niecne intencje
Oczywista katastrofa wizerunkowa zmusiła przedstawicieli sieci do usunięcia kontrowersyjnych zdjęć i przepraszania. Jak się łatwo domyślić, przedstawiciele firmy przekonywali, że internauci źle zrozumieli intencje całej kampanii. Cała sprawa ma być zwykłym nieporozumieniem, a zdjęcia miały zostać zrobione w lipcu, na długo zanim doszło do eskalacji konfliktu izraelsko-palestyńskiego. Niby wszystko w porządku, ale na świecie toczą się inne wojny. Bardzo łatwo można by się doszukać jakiejś próby zbijania kapitału na krzywdzie na przykład mieszkańców Ukrainy czy Jemenu. Problem cały czas pozostaje.
Prawdę mówiąc, dziwię się, że globalne korporacje jeszcze się nie połapały, że próby ocierania się przez nie o politykę i poruszanie spraw społecznych to bardzo ryzykowny środek. Dotyczy to zwłaszcza tych spraw, które silnie polaryzują opinię publiczną. Popierając jedną stronę sporu, albo przynajmniej sprawiając takie wrażenie, automatycznie antagonizują tę drugą. Może się też zdarzyć, że próby mieszania się w nieswoje sprawy zirytują obydwie zwaśnione strony mniej-więcej po równo. Wojenna kampania Zary tego najlepszym przykładem.
Tymczasem baza konsumentów tak dużych firm zwykle składa się z jednych i drugich. Masowe irytowanie swoich klientów trudno nazwać rozsądną strategią biznesową. Tymczasem o ile nowa kampania Zary rzeczywiście może być przejawem daleko posuniętej lekkomyślności, o tyle mamy przecież do czynienia z posunięciami ocierającymi się wręcz o celowe działanie.
Takie zarzuty dość często formułowane są wobec Disneya, który z sobie tylko znanych powodów od paru lat stawia na przekaz zgodny z linią jednej ze stron amerykańskiej wojenki kulturowej. Nieważne przy tym jest to, która z nich ma w mojej ocenie rację. Co jest istotne to to, że przekładani społecznej aktywności korporacji nad jakość oferowanych produktów odbija się teraz na kondycji finansowej całej firmy. Tak się musiało skończyć.
Konsumenci nie chcą zaangażowania wielkich korporacji w politykę i życie społeczne
Nie ma się co oszukiwać: konsumenci doskonale zdają sobie sprawę z tego, że globalne korporacje działają przede wszystkim z chęci zysku. Nikt rozsądny nie ma z tym większego problemu, bo taki jest przecież sens działalności gospodarczej. Kiedy jednak taka korporacja zaczyna przekonywać swoich klientów, że jest inaczej, to stawia się na z góry przegranej pozycji. Potencjalni i aktualni klienci instynktownie nie bardzo chcą wierzyć, że wcale nie chodzi tu o pieniądze. Co więcej: polityka jest w większości społeczeństw tą sferą, w której obecność wielkiego biznesu jest traktowana bardzo nieufnie i niechętnie.
Czy zawsze chodzi? Niekoniecznie. Czasem ścisłe szefostwo danej firmy ma określone poglądy i miesza je do swojej działalności biznesowej. Tutaj należałoby wskazać chaos ostatnich miesięcy na niegdysiejszym Twitterze, obecnie „X”. Można też sobie wyobrazić sytuację, że wysoko postawiony decydent ma po prostu ambicje polityczne, które chce w ten sposób realizować. Różnica pomiędzy jednym a drugim tkwi w natężeniu cynizmu. W grę może wchodzić wręcz podążanie za irracjonalną biznesową modą w rodzaju inwestowania w Chinach czy posiadanie własnej platformy streamingowej.
O wiele bardziej trywialnym powodem takiej nietrafionej społecznej aktywności jest słaba znajomość własnych klientów. Nowa kampania Zary to z kolei przykład głupiego pomysłu, którego nikt w porę nie powstrzymał. Ktoś dostatecznie złośliwy stwierdziłby, że tego typu incydenty są niemalże codziennością świata współczesnego marketingu nastawionego na szokowanie i poruszanie odbiorcy.
Koniec końców angażowanie się firm w sprawy polityczne i społeczne to duże ryzyko. Mało kto chce ich obecności w tych sferach naszego życia. Jeszcze mniej osób wierzy w szczerość ich intencji. Potencjalne zyski wydają się przy tym bardzo niepewne. W zamian mają niemalże zagwarantowaną utratę części klienteli. Czy warto w tej sytuacji próbować?
